A / B Testing De Pesquisa Para Conversão

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Como mencionei em um post anterior, pesquisa de marketing deve trabalhar em encontrar o meio termo entre um alto CTR (anúncios atraentes) e uma alta taxa de conversão (tráfego qualificado). Este processo é mais complicado do que parece por causa da relação inversa entre essas duas métricas.

Neste artigo, vou compartilhar um par de pensamentos que eu espero que você vai achar útil ao testar várias cópias de anúncios e páginas de destino para o seu programa PPC.

Obter sua campanha e Grupo de anúncios Pronto

Uma vez que você tem uma lista de palavras-chave bastante madura, você deve ser capaz de identificar facilmente as palavras-chave de custos superiores com um Índice de qualidade menor do que 7/10. Da minha experiência, 7/10 é definitivamente decente para palavras-chave sem marca, enquanto qualquer coisa abaixo de 7 geralmente resulta em maiores CPCs e maiores estimativas de lance de primeira página.

Por palavras-chave alto custo, eu basicamente significa palavras-chave genéricas - aqueles caras que qualquer ligeira Qualidade melhoria Score podem fazer uma enorme diferença. Você pode querer isolar essas palavras-chave em grupos de anúncios específicos para que você possa ajustar os anúncios específicos e páginas de destino especificamente para eles - e você quer cuidar disso antes de começar o teste A / B começou.

Este teste pode ser uma boa oportunidade para quebrar suas principais campanhas por dispositivo e / ou geo para que possa potencialmente olhar para dispositivo e / ou geo dados específicos e vir acima com os melhores criativos não só para cada palavra-chave top, mas também por dispositivo e / ou localização. Esta repartição pode ser demorado e diluir os dados; é por isso que você pode querer camada suas campanhas.

Por último, mas não menos importante, você quer ter certeza de que você está usando o recurso “Girar uniformemente” no nível da campanha para dar preferência igual a todos os anúncios ativos em seus grupos de anúncios. Tenha em mente que “se os anúncios em um grupo de anúncios permanecerem inalterados durante 90 dias, a rotação de anúncios neste grupo de anúncios começará automaticamente para otimizar tanto para cliques ou conversões” (ver página AdWords).

Assistir a competição

Como uma pessoa números, eu gostaria de poder chegar a uma fórmula para determinar a melhor cópia do anúncio com base em dados históricos e combinações de títulos, descrições, URLs de visualização e páginas de destino. A realidade é que sua pesquisa o sucesso do programa não só vem de sua capacidade de tirar conclusões a olhar para os números, mas também de sua consciência da competição.

Mais especificamente, você definitivamente deve procurar seus principais palavras-chave no Google e Bing em uma base regular, e ver o que a concorrência está fazendo em SEM e também SEO, em seguida, identificar oportunidades em termos de posicionamento único: preço, qualidade, transporte livre, etc . Você pode usar a ferramenta AdWords AdPreview para ver os resultados da pesquisa “imparciais”.

Configurar novos anúncios e páginas de destino

Isto definitivamente não é uma coisa de uma só vez, mas sim, um processo em curso com uma limitação de 90 dias vindo do AdWords.

1. Comece com significativamente diferente cópia do anúncio; cada anúncio deve possuem um diferencial único (preço, qualidade, etc.)

2. Depois de determinar o melhor eixo de comunicação, ajustar o título sem tocar a descrição e do URL de visualização

3. Agora que você determinou a melhor manchete, testar diferentes descrições

4. Agora você pode se concentrar em testar diferentes URLs de visualização

O esquema abaixo representa este processo de forma simplificada:

Esses testes irão ter impacto na sua CTR, o Índice de qualidade, classificação, CPC médio. Eles podem afetar sua taxa de conversão também. Idealmente, você quer o seu teste para ser o mais limpo possível, o que significa que você quer tocar apenas um componente de cada vez: título, descrição, URL de visualização ou página de destino. Isso vai ajudar a isolar cada fator para determinar o que o anúncio campeão é.

No entanto, por causa da relação entre CTR e taxa de conversão, você pode querer testar várias páginas cópia do anúncio e aterragem, ao mesmo tempo. Você pode girar quatro cópias de anúncios por grupo de anúncios com dois anúncios exclusivos e duas páginas de destino únicas para que você ainda pode obter um bom senso da cópia do anúncio com a melhor taxa de CTR e de conversão.

Top vs. Distribuição Lado direito

Ao testar vários anúncios e páginas de destino, você definitivamente quero manter um olho sobre a distribuição por “Segmento: Top vs. Outros” no AdWords, que simplesmente indica se os seus anúncios são mostrados como o topo dos resultados de busca, ou à direita -hand lado.
No exemplo abaixo, testamos diferentes estratégias para um de nossos clientes de uma CTR para um foco taxa de conversão, até que nós encontramos o equilíbrio entre a taxa de “bom o suficiente” CTR e forte de conversão.

O resultado final é que um teste bem sucedido de A / B é uma mistura de “atraente” ad suficientes cópias para garantir um elevado Índice de Qualidade e posições de topo como um resultado, e uma taxa de conversão forte. pesquisa de marketing deve trabalhar em determinar o que é o menor CTR para garantir posições superiores, em seguida, maximizar a taxa de conversão, mantendo este nível mínimo CTR.


As opiniões expressas neste artigo são as do autor convidado e não necessariamente Search Engine Land. Autores pessoal aqui.


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