All Hail Índice de qualidade - King Of The AdWords KPIs!

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http://youtu.be/obYtQaquTFU
A relação de alto nível entre Cost-Per-Click e o Índice de qualidade é bem conhecido: quanto maior o Índice de qualidade, menor será o custo por clique.

No início deste ano, publiquei alguns dados de pesquisa mostrando como, como pontuações médias de qualidade têm drifted mais baixo ao longo dos anos, o custo por clique economias associadas com acima da média palavras-chave Índice de qualidade é hoje no valor de até 200% mais do que era apenas 4 anos atras!

Aqui está um rápido resumo da relação entre o Índice de qualidade e custo-Per-Click em 2013:

cpc vs adwords pontuação de qualidade

Com base nestes dados, parece óbvio que todos nós devemos estar tentando otimizar nossas Índices de qualidade. Certo?

É o CPA, estúpido!

Não tão rápido. Índice de qualidade detratores são rápidos em apontar que é o custo por aquisição (CPA) e não de custo por clique (CPC) que importa.

E eles têm um ponto lá. Em última análise, PPC é realmente tudo sobre o custo de aquisição de clientes. Se você pode adquirir clientes lucrativamente em um CPA inferior, quem diabos se importa se o seu CPC é alta ou se o Google diz da sua palavra-chave Índice de qualidade é 2/10? Duh!

Mas é otimizar para CPA realmente diferente de otimização para o Índice de qualidade? Ou será que a otimização para o resultado do Índice de qualidade em ambos os menores CPCs médios e CPAs?

Compreender a relação entre custo por conversão & Quality Score

Para meu artigo desta semana, eu queria quantificar a relação entre o custo médio por conversão e Índice de qualidade. Para fazer isso, eu compilado manualmente os dados de CPA de milhares de campanhas em várias centenas de minhas contas de clientes, o que representa cerca de US $ 100 milhões em gastos anualizada.

Eu, então, plotados o custo por conversão da média de cada campanha contra a impressão de ponderação do Índice de qualidade para essa campanha. Aqui está o que parece:

a relação entre o custo por conversão (CPA) versus índice de qualidade em adwords

Com base na minha análise, eu confiantemente concluir que há de fato uma relação muito forte entre o custo médio por conversão e pontuação média de Qualidade.

Em outras palavras, quanto maior o Índice de qualidade, menor o seu CPA será, em média. Portanto, otimizando para o Índice de qualidade e CPA são essencialmente a mesma coisa. Aqui estão os dados em forma de tabela:

impacto do índice de qualidade no custo por aquisição

A tabela anterior ilustra os tipos de descontos (ou penalidades) você pode esperar para ver em seu CPA médio com base no seu Índice de qualidade para uma determinada palavra-chave, em relação ao Índice de qualidade média de 5/10 nos dias de hoje.

Em poucas palavras, para cada ponto Índice de qualidade acima da pontuação média em 5/10, o CPA vai cair em 16%, em média. Por outro lado, para cada ponto Índice de qualidade abaixo da média de 5/10, o CPA vai aumentar em 16%.

Alguns meses atrás, Michael Wiegand em Portent fez um estudo semelhante e descobriu que, para cada ponto que o seu QS sobe, houve uma redução média CPA de 22%. A principal diferença é que meu estudo é compilado usando cerca de 100x mais dados.

Também é importante ressaltar que eu não encontrei uma grande diferença nas taxas de conversão médias vs. Índices de qualidade. Descobri que alta qualidade Palavras-chave Score convertido apenas muito ligeiramente melhor do que palavras-chave pontuação baixa qualidade, o que significa que as enormes reduções no CPA estavam sendo impulsionado principalmente pelas economias de CPC (ou aumento dos custos do clique) - que são um resultado direto de seu Índice de qualidade.

Uma nota sobre Médias e preguiçosos PPC comerciantes

Com tantas evidências apontando para uma forte relação entre CPA e Índice de qualidade, por que muitos SEMs optar por não otimizar contas para o Índice de qualidade - ou, basicamente, apenas click-through rate - que é essencialmente a mesma coisa? Eu posso pensar em pelo menos duas razões.

Primeiro, é importante notar que quando se trabalha com médias, você sempre terá valores que estão acima ou abaixo dessa média. Assim, é completamente possível olhar em qualquer uma conta e encontrar casos em menor qualidade Palavras-chave Score CPAs mais baixos do que altos palavras-chave Índice de qualidade. Nesses casos, ele certamente faz sentido para otimizar o CPA.

No entanto, como você olhar para mais e mais palavras-chave e passar através de centenas ou milhares de contas, você vai achar que o que encontrar, em média, maior o Índice de qualidade, menor é o seu CPA será.

Outra coisa que eu vejo acontecendo aqui é apenas antiquado complacência e preguiça. A triste realidade é que, enquanto a maioria dos gerentes do AdWords afirmam ser super proativamente gerenciar contas de clientes, não muito realmente está sendo feito. É muito mais fácil demitir o Índice de qualidade como sendo irrelevante do que é realmente fazer todo o trabalho duro que é necessário para melhorar suas taxas de cliques e Índices de qualidade.

Outro levantamento Diversos Metodologia Notes

Apenas alguns pontos finais sobre os meus métodos de coleta de dados:

  • Sim, eu incluído marca termos no estudo
  • Sim, termos de marca têm em média mais altos Índices de qualidade e menor CPA
  • Não, a remoção de termos de marca não alterar fundamentalmente a relação entre CPA e Índice de qualidade
  • Sim, eu tenho agrupados empresas em todos os setores imagináveis
  • Quando eu dividir os dados pela indústria, a relação entre CPA e Índice de qualidade ainda segurava

Resumo: All Hail Índice de qualidade, o Rei do reino AdWords!

Imagem cortesia HBO

Em meu artigo de hoje, eu espero que eu tenha colocado para descansar o debate sobre a importância de otimizar uma conta para o Índice de qualidade, porque tem um impacto enorme em ambos CPA e CPC.

E se o Índice de qualidade é o rei do reino AdWords, então a Mão do Rei é a atividade da conta - é só através de trabalho de otimização PPC pensativo e contínuo que somos capazes de realizar melhorias na CTR e Índice de qualidade.

Deixe-me saber o que você pensa sobre tudo isso nos comentários abaixo!


As opiniões expressas neste artigo são as do autor convidado e não necessariamente Search Engine Land. Autores pessoal aqui.


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