Segmentação comportamental e Google Analytics: Como criar Personas

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Depois de meu último post sobre segmentação comportamental, que era uma visão geral do campo, vou dar uma abordagem mais hands-on neste post. Para recapitular brevemente, segmentação comportamental envolve a criação de vários “personas” que representam vários usuários de seu site, e usando análise para criar uma experiência única para cada grupo de persona com base no comportamento observado e previsto.

O primeiro passo para um processo de segmentação comportamental de sucesso é encontrar os alvos corretos. Nem sempre é óbvio que os usuários devem ser “bucketed” juntos. Criando baldes eficazes requer conhecimento sobre o site e uma análise cuidadosa dos dados. É importante ter objetivos claros; Desta forma, podemos identificar o tipo de pessoa que está segmentando, medir nosso sucesso e otimizar para o efeito máximo.

Isso pode ser feito usando qualquer ferramenta de web analytics que fornece segmentação avançada. Mas você também precisa pensar muito sobre as implicações da segmentação e criação persona de marketing. Eu escolhi usar o Google Analytics, neste exemplo, uma vez que é gratuito e oferece um recurso de segmentação muito poderoso.

O que exatamente é uma persona?

Segundo a Wikipedia, “A persona do usuário é uma representação das metas e comportamento de um verdadeiro grupo de usuários.” Esta definição cumpre o objectivo de segmentação comportamental, conforme previsto no meu último artigo: criar uma experiência única para cada visitante. Se os usuários têm objetivos e comportamentos diferentes quando eles vêm para um site, por que eles deveriam ter a mesma experiência?

Web guru do marketing Bryan Eisenberg está entre os pioneiros que introduziram personas para o mundo on-line como uma forma de segmentar usuários em sites e proporcionar experiências personalizadas. Esta técnica requer a compreensão dos objetivos do site e usuários muito profundamente. Como Bryan observa em alguns de seus escritos, personas pode ser usado para otimizar sites e usuários-alvo em praticamente todos os aspectos de marketing on-line: criação de campanhas e expansão, análise competitiva, desligada propaganda e conteúdo no local alvo.

É importante diferenciar entre segmentação pura e criação persona. Enquanto segmentação é fundamental para a análise do comportamento (ou, como diz Avinash Kaushik, análise de dados de forma agregada é um crime), personas não pode ser alcançado por apenas dados de fluxo de cliques. Isto requer uma análise de marketing profunda: a compreensão de quem é o seu mercado eo que eles querem de você. segmentação comportamental leva vantagem de ambas as técnicas. Podemos atingir diferentes segmentos, como novos visitantes, compradores retornando, visitantes de retorno canadenses, ou qualquer segmento que apresenta um comportamento especial. E nós podemos atingir diferentes personas, tentando mostrar conteúdo diferente para as pessoas que vêm com diferentes objetivos para o site.

Criação de personas

Construção de personas é um exercício de marketing profunda: você deve compreender o seu público e o produto que você está oferecendo. Embora os dados deve ser utilizado (como visto abaixo), a estrutura deve vir de compreensão da empresa do mercado e os clientes. Bryan Eisenberg fornece uma série de perguntas votos em personas de medição para o sucesso, o que pode ser muito útil para começar e construir o seu personas. Abaixo estão alguns deles:

  • O que isso persona fazer em uma base diária?
  • O que é mantra vida do persona?
  • Qual é a pergunta silenciosa deste persona sobre este produto?
  • O que ela espera a partir deste produto?
  • Quais são as informações terão de ser persuadidos a agir dessa persona?
  • Por que ela está motivado a tomar esta ação?
  • Que ações você quer que essa persona para tomar, e como você vai convencê-la a levá-los?

Você também pode dar uma olhada nesta amostra persona bem formatado (PDF) para ter uma idéia sobre como criar um documento para convencer a gerência do valor deste exercício.

Criando a sua persona usando o Google Analytics

Em primeiro lugar, é importante notar que é muito difícil de traduzir uma persona em um segmento mensuráveis ​​com base em dados de fluxo de cliques, mas é possível chegar a uma aproximação. Vamos supor que queremos desenvolver uma persona chamada Danny Sullivan que eu acredito que representa o tipo de pessoas que visitam meu site. Gostaria de começar por tentar responder às perguntas acima sobre ele, e eu poderia muito bem tentar encontrar uma pessoa que tem o mesmo estilo de vida como Danny para me ajudar (Jim Sterne?). Então eu iria sobre a tentar encontrar algumas métricas e dimensões no Google Analytics que me ajudam a identificar a pessoa e transformá-los em um segmento avançado. Aqui está um exemplo:

Segmento avançado

Clique para imagem de alta resolução.

Como você pode ver acima, acredito que Danny (o personagem) tem os seguintes padrões de comportamento:

  • Desde que ele está sempre na estrada, ele provavelmente visita o site usando seu telefone inteligente (iPhone, Blackberry ou Android)
  • Normalmente nos Estados Unidos
  • Ele foi para o site antes, então ele é um visitante retornar
  • Ele lê muitos blogs usando feeds, e, provavelmente, chega a um dos meus posts através Feedburner (ver nova integração entre Feedburner e Google Analytics)
  • Uma vez que ele vem para o meu site todos os dias, 'Dias desde a última visita' é igual a 1 ou 2
  • E desde que visitam meu site é provavelmente a primeira coisa que ele faz em sua rotina diária, a sua visita, provavelmente, acontece antes do pequeno almoço, ou pelo menos mais cedo do que 10h.

Este é um exemplo um pouco simplista, mas mostra que é possível criar personas que utilizam o Google Analytics para entender como cada público-alvo está se comportando em seu site. Isso nos mostra que estamos conseguindo ou não fornecer a cada tipo de pessoa no site.

Vou ilustrar como vamos utilizar as informações acima para alimentar o ciclo de direcionamento comportamental no meu próximo post.


As opiniões expressas neste artigo são as do autor convidado e não necessariamente Search Engine Land. Autores pessoal aqui.