Como para tapar os buracos em seu funil de conteúdo que estão custando-lhe dinheiro

Quer ver aumentos notáveis ​​na conversão? Esses exercícios ajudam a identificar e colmatar lacunas de conteúdo para saber mais de seu conteúdo.

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image of a woman with short hair and quote Hi, I'm your customer, remember be?

O conteúdo não é rei.

Sim, eu disse isso. ( Esse cara fez, também .)

No reino do marketing de conteúdo , o cliente é o governante do nosso domínio.

Sem cair em profundidade uma série de Game of Thrones alusões, vamos concordar que todo o conteúdo deve ser criado com as necessidades do cliente em mente. Caso contrário, estamos a desperdiçar tempo e recursos como os comerciantes.

Eu já escrevi muito sobre personas e seus usos em todo marketing digital , mas está amarrando essas personas para viagens de usuários e conteúdo que produz aumentos notáveis ​​na conversão.

Usando exercícios diferentes para identificar as lacunas de conteúdo ajuda a tapar os buracos em seu funil e obter mais fora de seu conteúdo.

Como usar personas e viagens de usuários para qualitativa auditoria conteúdo

Ao desenvolver personas temos uma imagem detalhada de quem os membros do nosso público é eo que lhes faz o tiquetaque.

Mais importante ainda, entender o que é que eles precisam dentro do contexto do que o nosso negócio oferece.

Conheça Dinky Danny, um personagem que eu criei para agência de viagens itinerário personalizado Trip.Me .

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dinky-danky

Uma das ideias-chave deste persona é que o usuário quer se sentir como um especialista antes de tomar a sua decisão de viagem. Ele ou ela não é necessariamente apenas procurando o melhor negócio no preço, mas o negócio perfeito ... e provavelmente vai precisar de conteúdo que fala a todas as etapas de sua viagem.

Mas quais são as fases da sua viagem?

Naturalmente, o próximo passo é um exercício jornada de mapeamento com o objetivo de compreender a série de necessidades ou atividades que um usuário passa por dentro de seu caminho para comprar e além.

mapeamento jornada é uma arte e uma ciência que exige a identificação das necessidades dos utilizadores e desenvolvê-los em etapas - algumas das quais diretamente alinhadas com os pontos transacional negócios sensíveis ao toque, e alguns que só pode alinhar com o conteúdo.

Aqui é um exemplo do processo:

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jornada de mapeamento

Alternativamente, você pode mapeá-lo para o funil e alinhá-lo com as segmentos que você identificar na pesquisa de palavras-chave . Eu prefiro usar que, em combinação com a abordagem etnográfica Eu detalhado no passado .

Por exemplo, esta é a jornada de usuário para Trip.Me.

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enthnographic

Através de uma série de atividades de pesquisa etnográfica, eu identifiquei essas fases da atividade do usuário e que esses usuários estão esperando para realizar. Dando a estes nomes fases me permite, em seguida, analisar o conteúdo através dos olhos dos segmentos-alvo e ver quem é contabilizada e que precisa estados o conteúdo cumpre.

Esta é uma grande parte do que é feito na auditoria qualitativa ou por um analista de pesquisa ou um estrategista de conteúdo. Em última análise, este é o lugar onde o conteúdo e audiência vêm juntos.

Como realizar uma auditoria de conteúdo qualitativa

Iniciar esse processo com um rastreamento usando gritando SEO Aranha da rã , que automatiza a coleção de alguns dos pontos de dados necessários, o mais importante a lista de páginas. (Claro, você terá que avaliar fisicamente cada página tão bem e manter notas como padrões começam a surgir.)

Depois de ter visto a cada tipo de página várias vezes, você vai começar a notar que você pode simplesmente olhar para certos tipos de página sem ter que gastar muito tempo lendo cada palavra. Eu não estou dizendo para realizar uma auditoria de conteúdo preguiçoso; mas, por exemplo, uma página de produto é uma página de produto, e uma vez que você entender como eles foram definidos você terá uma compreensão geral do que eles são e como eles podem ser melhorados.

E se um site é muito grande, então você pode realizar isso com uma amostra representativa de páginas.

Para cada página que você vai querer coletar os seguintes pontos de dados:

Content ID
Este é apenas um identificador para cada página que pode ser referenciada através entregas como você está construindo a sua estratégia de conteúdo. Estes são tipicamente números decimais que refletem a estrutura do site.

A página inicial pode ser representado tanto como 0,0 ou 1,0, enquanto um primeiro nível sub-página da categoria principal poderia ser 2,10 e sua página filha poderia ser 2.11.

Você pode usar qualquer esquema que você gostaria, apenas certifique-se de manter a coerência.

Título da página real
Este é o título da página, tal como definido em seus metadados.

Se estes foram escritos corretamente, eles podem atuar como uma maneira de refrescar sua memória sobre o que está prestes a página. Se eles não são ... bem, então você tem a sua primeira sugestão do que pode ser melhorado.

Isso pode ser facilmente obtido a partir de Screaming Frog. Você também pode pegar a descrição meta, se quiser, mas na minha experiência a maioria dos sites que eu já trabalhei não tem boas descrições meta quando estamos nesta fase, então eu geralmente ignorá-lo.

URL
Onde é que este conteúdo ao vivo na web? Gritando Sapo fornece isso.

Formato
O formato é este conteúdo em: HTML, PDF, infográfico, imagem, vídeo?

Isto pode ser analisado a partir do campo de conteúdo que Screaming Sapo fornece, no entanto, vale a pena duplo controlo usando outros campos, porque às vezes o que é identificado no cabeçalho "text / html" não é.

O que é isso?
Dar uma breve descrição do que o conteúdo está em suas próprias palavras. Este, em contexto com o título da página, deve dar-lhe uma reciclagem ou de flashback da página.

segmentos-alvo
Baseado na história de usuário e as necessidades da persona, você está fazendo uma chamada de julgamento qualitativo sobre se este conteúdo irá ressoar com eles. Este campo pode caracterizar um ou mais personas, ou mesmo nenhum.

Isto é como nós determinar a partir de uma perspectiva às pessoas se este conteúdo vale a pena manter.

Alvo precisa estado
Com base na viagem do usuário, em que fase é que este conteúdo cair?

Mais uma vez, você está fazendo uma chamada de julgamento qualitativa para determinar se o conteúdo atende a uma necessidade específica. Desta vez, no entanto, é um tanto independentemente de que o conteúdo é especificamente para.

É link-digna?
Que alguém iria fazer o link com esse conteúdo? Este é um "/ Yes No" campo.

Esta é também uma chamada de julgamento com base no que você sabe da web e que tipo de conteúdo atrai links. A página do produto chato não é susceptível de ser link-digna enquanto um vídeo infográfico ou divertido é.

É compartilhar digno?
Alguém compartilhar este conteúdo em mídia social? Esta é também uma "/ Yes No" campo.

Qual é a participação digna é muitas vezes o que é link-digna. No entanto, em alguns casos, o inverso é verdadeiro. Por exemplo, enquanto você pode conectar-se a um papel branco em um artigo, você pode não compartilhar esse papel branco à sua rede social.

É único, redundante, ou desatualizado?
Entender se o conteúdo serve um propósito único ou é até à data é extremamente importante no desenvolvimento de caminhos singulares em todo o site, bem como aparar a gordura.

Com este campo de fazer a chamada para saber se o conteúdo é único, redundantes ou desatualizados.

sugestões
Na sua opinião profissional, quais são algumas opções para este conteúdo? podemos atualizá-lo, apagá-lo ou redirecionar-lo? Há erros de digitação e erros gramaticais?

Qualquer coisa que você acha que deve ser feito com convém notar aqui.

O resultado final da auditoria de conteúdo qualitativa é um documento que se parece com isso .

Durante todo o processo de revisão você vai começar a ter uma noção do que você tem, o que você não faz, e quem ele serve. Por exemplo, agora eu posso filtrar Dinky Danny e rapidamente identificar quais de seus estados precisam sejam atendidas.

Deve notar-se que de modo algum é exaustiva destes pontos de dados; você pode revisar para qualquer características qualitativas que bem entenderem. Os referidos campos são apenas aqueles que são mais frequentemente útil para os meus clientes e seus casos de uso.

Como escolher os dados corretos para uma Quan quan- Auditoria conteúdo

Além disso, você vai querer puxar os dados para que possa apoiar o que está funcionando eo que não é baseado em métricas quantificáveis.

Afinal de contas, nós somos profissionais de marketing digital. Para nós, é não apenas sobre os sentimentos e empatia para com o usuário , mas de fatos e números sobre o seu comportamento.

Quantitativamente, você pode rever o que quer que as métricas são relevantes para os objetivos de negócio. No caso de Trip.Me eu usei:

  • Content ID
  • URL
  • Receita orgânica
  • Solicitar conversão da taxa
  • Taxa de conversão global
  • Tráfego de pesquisa orgânica
  • Tráfego social
  • Todo o tráfego
  • Tweet Conde
  • como Conde
  • +1
  • Inbound links
  • Taxa de rejeição
  • Tempo no site

Todas estas medidas devem ser auto-explicativas e não são exaustivos. Os pontos de dados quantitativos deve ser escolhido com base no que é mais importante para o plano de medição do site.

Como realizar uma auditoria de conteúdo quantitativa

Se você começou a partir do lado qualitativo você pode simplesmente copiar e colar o ID de conteúdo e URL para esta folha também. Se não, então você começar a partir gritando sapo como mostrado acima.

Você pode usar Crawlytics social ou ferramentas de SEO do Neils Bosma para plug-in Excel para puxar os dados de ações e SEOGadget tem um plug-in do Excel para puxar dados de uma variedade de outras fontes relacionadas com SEO, como Ahrefs, OpenSiteExplorer, Grepwords e muito mais.

Eu prefiro usar SocialCrawlytics e puxe os CSVs a partir dos fornecedores de dados e usar apenas a função PROCV, como muitas vezes é mais rápido do que direta de dados puxa dentro do Excel. No entanto, a desvantagem é que eu perder a capacidade para atualizações automáticas para essas métricas em um momento posterior.

Eu amo a formatação condicional do Excel para esta parte do processo. É muito rapidamente deixa claro que peças de conteúdo são os vencedores ( ver o que eu quero dizer aqui ).

Entre estes dois conjuntos de análise, agora você pode descobrir rapidamente o que funciona, o que os pontos críticos são, eo que está totalmente ausente no que diz respeito à jornada usuário.

Agora ... encontrar as lacunas

Na minha análise do conteúdo do Trip.Me I rapidamente percebeu que a maior parte se divide em duas caçambas distintas que são muito cedo na sua jornada de usuário: Explore e reserve.

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tripme

Isto faz todo o sentido porque são uma startup em estágio inicial, então para eles é tudo sobre a obtenção de transações.

A frente fase transacional carrega a jornada de Trip.Me, mas Dinky Danny quer especificamente para sentir como um especialista. Assim, mesmo se ela está interessada em passeios de Trip.Me, ou se ela acontece em toda a sua diversão ferramenta País Comparação , ela não tem informação suficiente para fazê-la se sentir confortável com a sua decisão de compra. Assim, Dinky Danny provavelmente vai voltar para os resultados da pesquisa e fazer mais pesquisas sobre outros sites de agências de viagens e blogs.

Enquanto ela pode finalmente voltar a reservar com Trip.Me, há também a possibilidade de que ela pode acabar reserva em outro lugar que lhe chamou a atenção durante o seu processo de pesquisa. Portanto, Trip.Me deve ligar essas lacunas, a fim de obter a melhor conversão Dinky Danny de espectador para o cliente.

Isto não se limita ao âmbito de viagens.

Aqui está uma viagem do cliente para uma empresa chamada SunRun que oferece instalações de energia solar.

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cliente-experiência-map

Pelo que pude perceber, painéis solares e energia são produtos complexos a considerar e comprar, por isso há um tempo muito longo ciclo de vendas.

Enquanto eu não sei nada sobre seus segmentos de mercado, imagino que, se SunRun tinha nenhum conteúdo sobre a instalação em seu site, o processo iria se sentir assustador e poucas pessoas inscrição. Mas SunRun está ciente disso. Eles identificaram isto como uma fase chave e torná-lo um objetivo para falar sobre a instalação em suas mensagens, com toda uma seção do site dedicada a ele.

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sunrin

Basta dizer que, se você não tem um pedaço de conteúdo ou tocar ponto para cada fase relevante na jornada usuário, então você está perdendo oportunidades.

Você está perdendo fora em busca porque seus concorrentes podem ter conteúdo para esta fase coberta, com a oportunidade de moldar a forma como a experiência deve ser. E você está perdendo em mídias sociais, porque o conteúdo de entretenimento ou educacional para cada fase pode ser compartilhado e utilizado para reconhecimento da marca.

Identificar os itens de ação de sua auditoria de conteúdo

Seu auditoria conteúdo deve produzir uma série de melhorias que pretende tomar ação.

Você deve olhar para as fases na jornada usuário para o qual o conteúdo existente é inadequada ou inexistente. Estes são os buracos em seu funil.

Você também deve olhar para as coisas que podem ser reaproveitado - como white papers - que podem se tornar a visualização de dados, ou posts que podem ser atualizados e se transformou em guias verdes que reforçam estado necessidade de um usuário.

Você deve procurar o conteúdo que está servindo a ninguém em sua audiência ... e podá-la.

Finalmente, você deve estar olhando para o que funciona melhor, e em que fase, e criar mais do mesmo.

No caso de Trip.Me, ele nos fez perceber que deveríamos estar construindo mais conteúdo para o resto de necessidades do usuário para ajudar com o conhecimento da marca e incentivar a confiança, o que acaba incentiva reserva. Por exemplo, percebemos que havia oportunidades para conteúdo específico da lua de mel que iria falar com o persona Dinky Danny.

Portanto, esta ideia ...

this-dea

Tornou-se este post ...

imaginativo

E já começaram a aparecer em muitos dos caminhos de conversão assistidos do site.

Mente a diferença na saída

Uma vez que os objetivos de negócio e o público-alvo foram determinados, cada campanha de marketing de conteúdo deve começar aqui.

campanhas de marketing de conteúdo de outra forma pode voar cego e perder a marca para os usuários que podem ter sido entretidos ou levemente educado, mas não completamente satisfeito.

Lembre-se que o consumidor é rei, enquanto o conteúdo é um bobo da corte em sua corte.

Se a auditoria de conteúdo e mapeamento de viagem são conceitos novos para você, então você pode apreciar estes presentes de despedida que irão ajudá-lo em seu caminho.

E, finalmente, Steve Floyd em cima da AXZM preparou o conteúdo impressionante super Estratégia de planilha , que apresenta a auditoria conteúdo que eu desenvolvido e descrito neste post. É sua imagem para download gratuito!

Graças à equipe Copyblogger por me receber.

Antes de eu ir, eu adoraria ouvir de você.

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Flickr Creative Commons Imagem via Tom Ellefsen . Bandeira com texto adicionado.