Como usar o Cliente Experiência Mapas desenvolver uma estratégia de Marketing de Conteúdo de vencimento

Com mapas de experiência do cliente, você pode aprender a partir da perspectiva do cliente. A embarcação sua estratégia de marketing de conteúdo a partir da análise de dados e contar histórias.

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a group of people sitting on the subway, a man stands by the door

Clientes. bando complexa.

Eles retirar suas carteiras e bolsas para o comércio suado dinheiro para o material. Coisas que projetar, organizar, crescer, programa ou fabricar.

Coisas como TVs curvas. provas de resistência. vodka picante. livros de design gráfico. Maciças jogos online multiplayer. lâmpadas lilás. software de preparação de imposto. esquemas de treino.

Se os clientes comprar as coisas que você faz, então você tem duas coisas para a direita:

  1. Você construiu uma audiência saudável.
  2. Você construiu produtos que eles gostam, o que, naturalmente, explica seu comportamento de compra - se eles têm o dinheiro e eles querem isso, eles vão comprá-lo.

Não é mágica. Há um projeto. Um roteiro fiel .

Mas isso não é tudo.

Entre esses dois pólos (construindo o público e construção do produto), há um elemento que não podemos ignorar: a experiência do cliente. Que, não importa quão duro você argumentar em contrário, é provavelmente terrível.

Não se iluda. Mesmo se ele é bom, ele pode ser melhor. E quando a experiência do cliente é melhor, seus clientes estão mais felizes. E quando os clientes estão mais felizes, você ganhar mais dinheiro.

Que é exatamente o que um estudo Bain & Company informou .

Por que a experiência do cliente normalmente fede

Veja, as empresas de história dizem a si mesmos - a 80 por cento enorme, na verdade - é que eles entregam um Não apenas uma boa experiência "experiência superior.". Mas um superior.

Esta história é ficção, no entanto. Porque quando perguntado, apenas oito por cento dos clientes acreditam que essas empresas foram realmente entregar.

Isso é uma enorme discrepância. Então, por que este cliente experiência lacuna?

Duas razões:

  1. Iniciativas de crescimento prejudicar a sua base de clientes leais. Iniciativas como aumentos de taxas, alterações de recursos e limitações de licença. Estas mudanças irritar seus melhores pessoas.
  2. Bons relacionamentos são difíceis de construir. É preciso dizer mais?

Como os autores do relatório Bain & Company escreveu:

É extremamente difícil de entender o que os clientes realmente querem, manter as promessas feitas a eles, e manter o diálogo certo para garantir que você ajustar suas proposições de acordo com a mudança ou crescentes necessidades dos clientes.

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Como os autores passam a escrever, até mesmo os esforços para compreender os clientes podem sair pela culatra.

Nós pilhar os dados em nossas web analytics, colher os resultados de pesquisas e identificar padrões na aquisição de comportamentos.

As coisas boas para saber, mas em última análise, "os compradores tornar-se números ao invés de pessoas, segmentos em vez de indivíduos. As empresas se tornam surdos às vozes reais de clientes reais ".

Assim, a qualidade da experiência do cliente diminui, o que não surpreende Bryan e Jeffrey Eisenberg.

Como os dados grande engana comerciantes e executivos

Em seu livro Comprador Legends , os autores escrevem: "Este é o problema com toda a comunicação contexto dos pobres." Sem contexto, "as estatísticas, resultados de testes, e as melhores práticas pode, muitas vezes, e muitas vezes têm, desviaram muitos um comerciante e executivo."

Para ler dados com sucesso, os autores explicam, você precisa entender os ambientes físicos, emocionais e psicológicos, onde os dados são minadas.

É um pouco como sendo um arqueólogo, exceto seus espécimes estão vivos, e não uma coleção dispersa de ossos antigos.

No entanto, Avinash Kaushik assinala que normalmente acontece: ". A tarefa ingrata de relatórios web é chutar a parte de interpretação dos dados, a compreensão do contexto, e identificar ações para o destinatário do vômito de dados"

A pergunta é: Será que o destinatário entender o contexto? Provavelmente não.

Além disso, analistas acreditam que o consumidor do futuro é provável que resistir "segmentos de consumo arrumado" - um conceito cardinal marketing.

Esses analistas apontam para uma pesquisa que demonstra os compradores de baixa renda chegar para artigos de luxo, enquanto high-end clientes procuram itens baratos para satisfazer as necessidades básicas.

Isso cria um "consumidor no meio."

Em seu artigo Agenda Global " O Consumidor de 2020 ," analistas de mercado James Allen e Darrell Rigby escrever ", entender os clientes no meio - e como eles tomam decisões de compra, dependendo da categoria, hora do dia, e até mesmo humor - vai continuar a ser a chave para o desenvolvimento de produtos e serviços. "

Preste atenção ao que a linha entre os traços EM: "e como eles tomam decisões de compra, dependendo da categoria, hora do dia, e até mesmo humor." Eles estão falando sobre a experiência do cliente.

Portanto, não se trata apenas de ter os dados, uma vez que Big Data é apenas metade da equação ...

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A outra metade é Big Story.

Como fazer Big Data jogar bonito com Big Story

"O maior desafio para os cientistas de dados", diz Laura Patterson em seu artigo Por que seus cientistas de dados precisam ser Storytellers Melhor ", é usar os dados para criar histórias. cientistas de dados vale seu sal pode usar planilhas e ferramentas de visualização para apoiar a análise ".

Ela continua:

O seu valor real reside na sua capacidade para transformar os dados em uma experiência narrativa tanto para comunicação interna e externa.

trenó difícil, a menos que você tem as ferramentas certas.

Ferramentas como mapas empatia , pilares de ativos , storyboards , personas , e entrevistas de visão de mundo .

Mas mesmo com essas ferramentas, os insights podem levar a fragmentados histórias, isoladas. A sua mensagem, perdoe o trocadilho, é todo o mapa.

O que você precisa é uma maneira de mesclar todos esses dados e essas histórias em um grande Story. Mas, antes de entrar nisso, o que exatamente você quer dizer com Big Story?

Bem, neste momento, tudo o que eu quero dizer é a história completa da viagem do cliente com seu produto ou serviço. Do início ao fim. É como um cliente encontra, interage, e termina o relacionamento com você e seu produto.

Essa é a grande história. A única história, na verdade, o que importa. E que envolve todos na sua empresa. Não apenas os desenvolvedores, analistas e profissionais de marketing.

E até o momento, a melhor maneira de entender essa viagem é através do mapa experiência.

Os benefícios de um mapa de experiência

"[O mapa experiência] é a soma totalidade de como os clientes interagem com sua empresa e marca", diz Adam Richardson , "não apenas em um instantâneo no tempo, mas ao longo de todo o arco de ser um cliente."

E de acordo com UX Designer, Luke Chambers, é uma ideia que foi corroborada da experiência do usuário . Ele descompacta alguns dos principais benefícios do mapa experiência:

  • Criar consistência em suas mensagens
  • Descobrir e capitalizar sobre "momentos da verdade" críticos para o usuário
  • Unir departamentos isolados em toda a sua empresa
  • Acender um foco corporativo no cliente

Como os povos em cima da Adaptive Path apontam em seu guia útil para experiência de mapeamento:

Quando bem feito, um mapa de experiência ilumina a experiência do cliente holística, demonstrando os altos e baixos as pessoas sentem ao interagir com o seu produto ou serviço. O processo de mapeamento revela os momentos-chave de clientes que, uma vez melhorado, vai desbloquear uma experiência geral mais atraente e mais valioso.

O que faz um mapa experiência parece?

Um mapa de experiência é um grande visual do caminho de um consumidor leva - do início ao fim - com o seu produto.

O objetivo deste mapa é fazer com que todos em sua equipe na mesma página sobre o percurso do cliente - por isso, é para ser compartilhada. Além disso, o mapa deve ser uma unidade fácil de entender, auto-suficiente.

Aqui está um exemplo da Adaptive Path para a Rail Europe:

rail-europa-experiência-map

Este mapa mostra a jornada de um consumidor levaria ao montar os trens na Europa. Ele a segue desde as fases iniciais de pesquisa e planejamento para o final de sua viagem.

Você vê o que ela está fazendo (busca Google, olhando para cima horários), o que ela está pensando em cada ação (Eu tenho tudo o que preciso Estou no trem certo?), E que ela está sentindo (forçada: Eu sou prestes a deixar o país e Rail Europe não vai atender o telefone).

É enquadrado em princípios orientadores (a faixa vermelha na parte superior) e termina com oportunidades de Rail Europe (envolver as pessoas nas mídias sociais, melhorar a experiência do bilhete de papel).

Em um artigo sobre a anatomia de um Mapa Experience , Chris Risdon na Adaptive Path sugere seu mapa experiência deve ter estas cinco componentes:

  1. A lente: Isto é como uma pessoa em particular (a persona) vê a jornada. Tenha em mente, esta viagem não vai ser o mesmo para todos. Você mais do que provavelmente terá mais de um mapa experiência.
  2. O modelo de viagem: Este é o projeto real do mapa. Se tudo correr bem, ele deve tornar discernimento para responder a perguntas como "O que acontece aqui? O que é importante sobre esta transição? "
  3. Visão qualitativa: Este é o lugar onde o Fazendo-pensar-sentir de um mapa empatia vem a calhar.
  4. A informação quantitativa: Este é o dado que chama a atenção para certos aspectos do seu mapa. Ele revela informações como "80 por cento das pessoas abandonar o processo neste ponto de contato."
  5. Takeaways: Este é o lugar onde o mapa ganha seu dinheiro. Quais são as conclusões? Oportunidades? Ameaças ao sistema? Será que identificar seus pontos fortes? Destacar seus pontos fracos?

E agora que temos uma alça sobre este artefato, vamos vê-lo em ação.

Como criar um mapa de experiência

Para começar, encontrar as pessoas certas no quarto.

Convidar um representante de cada departamento em sua empresa. Se eles tocam o cliente - de qualquer forma - convidá-los.

No mínimo, convidar uma pessoa de vendas, marketing, suporte ao cliente, jurídico, recursos humanos, finanças, TI, pesquisa e desenvolvimento, produção, realização e qualquer das partes interessadas.

O Coordenador Reunião (MC) deve enviar um convite para a reunião e explicar que cada pessoa deve vir armado com um dossiê do cliente. O MC pode incentivar os convidados para encontrar esses dados em fontes tais como:

  • toras de call center
  • relatórios de análise da web
  • logs de arquivo
  • pesquisas de satisfação do cliente
  • Personas
  • entrevistas
  • One-on-one entrevistas
  • Comentários em seu blog
  • Amazon comentários
  • conversas da vida real
  • e-mails de apoio
  • Testemunhos
  • A web social
  • Fóruns
  • conversas com clientes

No início da reunião, o MC deve certificar-se o encontro tem esses fundamentos:

  • Grande quadro branco ou negro
  • Centenas de Post-it
  • marcadores suficientes para todos (uma mistura de cores funciona bem)
  • Um quarto grande o suficiente para caber todos confortavelmente
  • Lanches e bebidas (especialmente líquidos com cafeína)

O MC deve também estabelecer algumas regras básicas:

  • Todas as sugestões são bem-vindas - mesmo se estes são intuições intestino e não necessariamente apoiada por fatos documentados.
  • Todos os participantes devem se sentir livres para se aproximar da mesa para colocar post-its, escrever e desenhar para adicionar ao mapa.
  • Não tenha medo de usar palavras para explicar - um monte de palavras (eu vou explicar abaixo).

O grupo de Risdon na Adaptive Path sugere romper o mapa em um quadro do que o cliente está a fazer, pensar e sentir durante toda a viagem (veja o mapa Rail Europe acima para um exemplo).

Outras categorias que você pode querer considerar são lugar, tempo Devices, Canais, Touchpoints, e relacionamentos.

Essa reunião deve ser um assunto de quatro a oito horas. Você quer trabalhar em um longo trecho -, claro, com uma abundância de pausas, lanches e um bom almoço - até que você tenha esgotado todas as vias.

O quadro pode parecer uma grande confusão. Está tudo bem.

Projetando seu mapa experiência

Se tudo correr bem durante a reunião, o quadro deve ser uma bagunça quente. Mas o MC, um designer e um comerciante (com escrita costeletas) deve classificar através da confusão e trazê-lo para se parecer com algo assim:

-Sf-muni-user viagem

Você pode encontrar esse mapa e outros exemplos aqui .

Quando você se senta para classificar a bagunça, tenha em mente que você não tem que adicionar todos os pontos de contato que são mencionados. Selecionar apenas os mais importantes. Os momentos cruciais.

O que você está depois é um retrato abrangente e significativa da experiência do cliente com o produto - para incluir apenas os pontos de contato significativos.

Uma vez que o MC, designer e comerciante criaram uma linha de tempo significativo, é hora de projetar. E os princípios do bom design para mapas de experiência incluem estes:

  • Mantenha-o simples: qualquer espectador deve ser capaz de fazer sentido fora do mapa em uma página. Não tenha medo de incluir caixas de descrição.
  • Mantê-lo auto-suficiente: O mapa experiência deve ficar por conta própria. Tudo necessário para entender o mapa deve ser incluído.
  • Mantenha-o para partilhar: Criar um três-pé por poster de seis pés para pendurar na parede, mas também criar um de 11 polegadas com a versão laminada de 14 polegadas você pode passar ao redor.

Para citar Adaptive Path ", para contar uma grande história, você precisa se concentrar, comunicar hierarquia, esboçar sem medo, e tentar mantê-lo simples. Quando tudo vem junto, é hora para a recompensa final: usando seu mapa experiência ".

Uma vez que o mapa foi compartilhado, o próximo passo é analisar o mapa. Aqui estão duas ferramentas para ajudá-lo a fazer exatamente isso.

Criando o "mapa experiência prescritiva"

A primeira ferramenta é chamada de matriz SWOT .

análise SWOT

Enquanto uma matriz Força-Fraqueza-Oportunidade de Ameaças é normalmente utilizado para avaliar o futuro de um projeto ou negócio, eu encontrei a matriz útil em fazer as perguntas certas ao avaliar as interações com clientes:

  • Como você sabe que há um problema? É este uma ameaça menor ou maior? Qual será o impacto da empresa?
  • Como você sabe que esta é uma oportunidade?
  • Será esta uma força? Existe uma maneira de amplificar essa força?
  • Será esta uma fraqueza? Será que vai ser significativa e rentável se que melhorá-lo? Isto é onde a SWOT entra.

O objetivo deste exercício é ajudá-lo a encontrar o acções, insights e impacto sobre a empresa que vai levar a um mapa prescritivo.

É sempre saudável, no entanto, para priorizar as ações, insights e impacto sobre a empresa (não todas as suas descobertas será significativo ou lucrativo).

Meu quadro favorito de prioridades determinantes é a matriz de quatro quadrantes :

  1. Importante e urgente
  2. Importante, mas não urgente
  3. Urgente, mas não é importante
  4. Nem importante nem urgente

Assim que tiver o seu ações, insights e impacto sobre a empresa filtrada através desse quadro - e os aspectos urgentes e importantes são tomadas de cuidados - seguinte, você precisa sentar e criar o mapa experiência prescritivo.

Este é o lugar da experiência do cliente sublime. Este é o futuro para o futuro.

Para chegar lá, Adam Richardson diz: "Quase todos os concebível pergunta do cliente, problemas e necessidades foram antecipadas e tratadas, criando uma experiência perfeita que aparece - para o cliente -. Sem esforço"

O mapa prescritivo é seu objetivo final. É um novo mapa projetado para orientar a sua empresa na criação dessa experiência do cliente que vai fazer a sua medíocre experiência um superior - clientes uma experiência vai adorar. E você pode testar se você chegar a esse auge de experiências através de inquéritos pós-compra.

Richardson aponta:

Isso não acontece por acidente; isso acontece por design. Como é frequentemente o caso na vida, fazer algo parecer fácil é muito difícil.

Um mapa rápida e suja experiência em ação

Deixe-me terminar com um exemplo pessoal.

Tome O Lede , um dos podcasts de Copyblogger Media. O que seria um mapa experiência parecer para ele?

Bem, como eu mencionei acima, não há um caminho para a todos governar, portanto, neste caso, vamos criar uma experiência fora de uma de nossas personas (que é nossa lente).

Será nosso "profissional de marketing em uma agência de" persona. Uma viagem pode ter esta aparência:

Imagine que seu chefe e-mails lhe um link a seguir Copyblogger no Twitter. "Trate seu fluxo como um recurso", diz ela.

Ele visita seu site, procura o seu blog, em seguida, cria uma coluna no TweetDeck para todos os seus escritores favoritos Copyblogger.

Um desses escritores compartilha um link para um podcast chamado The Lede. Ele clica no link e ouve o episódio online. Ele está impressionado, quer ouvir mais, e decide assinar o podcast.

No entanto, ele não pode. Ele tem um Android, e The Lede não está em Stitcher.

O usuário tem que ouvir o podcast na página. Não é a sua experiência ideal.

Ele, então, deixa um comentário no página do Google+ de Copyblogger afirmando que ele deseja O Lede estava em Stitcher.

the-lede-map

Este mapa, em seguida, torna-se uma ferramenta analisamos oportunidades carentes.

Através de uma experiência real, ao vivo, descobrimos que temos um público que quer que o podcast para estar disponível no Stitcher.

Assim, faz sentido para colocar o Lede sobre ele .

A adaptação de conteúdo para cada cliente ...

Sem dúvida, a criação de um mapa de experiência é um empreendimento enorme. Trata-se de tempo e recursos. E você quer um retorno saudável para esse investimento.

É por isso que o mapa em si não é tão importante quanto o que você sair do mapa. A análise é o que conta - chegar ao mapa prescritivo.

Porque o mapa prescritivo irá ajudá-lo a criar e adaptar conteúdo e produtos para atender desejos e gostos dos seus clientes. Que irá torná-los muito feliz.

Em outras palavras, entregando conteúdo e produtos na hora certa, no dispositivo certo, para a pessoa certa.

Isso é exatamente o que nós estaremos focando em 2015. Algo chamado de conteúdo adaptável.

Fique ligado.

E juntar-nos ao longo de LinkedIn para discutir como você avaliar as experiências dos seus clientes e como essas experiências influenciar a sua estratégia de conteúdo.

Flickr Creative Commons Imagem via Alexander Rentsch .