Condução inscrições online: pensar além do Livro Branco

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Sucedidos esforços, particularmente de marketing B2B procurar publicidade campanhas, muitas vezes utilizam páginas de destino concebidas para coletar inscrições. Os visitantes do site deve preencher um formulário (espero curto e simples) registro para receber algo de valor. Normalmente esses dados de registro é então cultivada e, se necessário, entrou no sistema de gestão e vendas liderança da empresa.


táticas de registro

Há muitas maneiras de coletar informações de registro online. Por exemplo, na indústria de tecnologia é comum para os visitantes a se cadastrar para receber:

  • white papers
  • Webinars e webcasts
  • Trials e demos
  • A pesquisa da indústria
  • Estudos de caso
  • podcasts
  • Blogs
  • eNewsletters

O papel branco sempre popular

De acordo com um estudo recentemente realizado pela KnowledgeStorm e MarketingSherpa setenta e um por cento dos compradores de tecnologia dizem que os papéis brancos são a forma de conteúdo on-line lêem com maior frequência. E, consequentemente, uma completa setenta e cinco por cento dos comerciantes de tecnologia incluem white papers em seu mix de marketing.

Uma visão ligeiramente diferente é oferecido em 2006 Guia de Referência Tecnologia de Negócios da MarketingSherpa onde os comerciantes B2B classificar papéis brancos como a terceira tática mais eficaz. Oferecendo um ensaio livre ou demo foi classificado como muito eficaz pela maioria dos comerciantes de visita (37%), seguido por Webinars (35%) e, em seguida, os papéis brancos (33%).

Independentemente disso, os papéis brancos são claramente um top B2B tática de inscrição online.

Tipo de empresa e público

O guia Sherpa fornece insights adicionais com base no tipo de empresa e seu público-alvo. Marketing B2B tentando alcançar grandes organizações (ou seja, que vendem soluções empresariais) tendem a confiar em primeiro lugar em papéis brancos seguidos por Webinars. Em contraste, os comerciantes de segmentação PME (pequenas e médias empresas) dependem principalmente de ensaios e demos, seguido por Webinars e papéis brancos, em seguida. Estes comerciantes também dependem muito mais pesadamente em blogs e podcasts do que aqueles chegando a grandes empresas.

A eficácia das táticas de inscrição também varia por tipo de empresa. Não surpreendentemente empresas de software tendem a utilizar downloads de teste, onde, como empresas de serviços de tecnologia de hardware e se concentrar mais em Webinars, blogs e jornais.

Testar vários métodos

SO ... qual tática inscrição é melhor para sua empresa? Meu conselho: Deixe o seu público decidir. Teste ... teste ... e então testar um pouco mais. A chave para o sucesso é resultados completos e precisos métricas tais como o volume de conversão, taxa de conversão e custo / conversão. E não se esqueça a métrica mais subjetiva, mas muito importante: a qualidade da ligação. Eu escrevi no passado sobre como os comerciantes devem encontrar seu ponto doce -o programa de marketing de busca que oferece a máxima
volume de ligações a um custo e qualidade aceitável.

A minha própria experiência mostra que sim, white papers são eficazes ... mas, há um monte de papéis brancos lá fora, especialmente no espaço da tecnologia. Dependendo unicamente essa tática não vai ajudá-lo a se destacar da sua concorrência e deixa um monte de perspectivas sobre a mesa. As campanhas de pesquisa B2B mais bem sucedidos eu vi suplemento white papers com outros tipos de ativos transferíveis que são mais criativa, interativa e apelar para vários tipos de visitantes.

Depois de muitos testes, nós encontramos um grande vencedor é um, produto ou serviço tour interativo próprio ritmo. Você pode ser surpreendido como facilmente seus materiais de marketing atuais podem ser readaptadas para este tipo de activos. Na verdade, em um caso, apenas modificando o texto do anúncio e página de destino inscrição para download da “informação de produto” para “tour do produto” e, finalmente, a taxa de conversão “tour virtual” mais do que duplicou ao longo de um período de três meses!

Amplie seu funil

O estudo KnowledgeStorm / MarketingSherpa salienta um ponto muito importante que a maioria dos comerciantes perder. Sessenta por cento dos compradores de tecnologia dizem que olhar para diferentes tipos de conteúdo, dependendo de onde eles estão em seu processo de compra.

Para as perspectivas no início do ciclo, da indústria geral de pesquisa e solução visões gerais são muito populares. Como as pessoas se movem para a fase de análise e comparação, eles se tornam mais interessados ​​em estudos de caso, downloads de teste, gráficos de comparação, e Webinars. Finalmente, quando as perspectivas estão prontos para escolher um parceiro e compra, contacte-nos formulários, formulários de solicitação de cotação e ferramentas de seleção de produtos interativos funcionam melhor.

Mas aqui está a desconexão: apenas trinta e oito por cento dos profissionais de marketing B2B atualmente personalizar suas campanhas de anúncios e páginas de destino para atender às necessidades de clientes potenciais em pontos diferentes do ciclo de compras. Tenho notado que muitos comerciantes (especialmente comerciantes software) quer oferecer apenas downloads de teste ou demos. Por quê? Porque esses inscritos tendem a ser mais adiante no processo de compra e converter melhor. Enquanto suas métricas de conversão pode parecer grande, esta prova ser uma estratégia míope. O que dizer de todos aqueles visitantes que não estão prontos para um teste ainda? Não perca a oportunidade de interagir com as perspectivas de ciclo precoce, aumentar a notoriedade da marca, conduzir interações online, e de forma proativa mover essas pessoas através de seu processo de compra.

A pesquisa mostra claramente que os comerciantes de busca deve oferecer opções-que ação eu chamo de conversões secundárias. Ao ampliar o seu funil de registro que vai aumentar o número total de inquéritos recebidos. Pesquisa de publicidade combinada com páginas de destino específicas é uma ótima maneira de conduzir inscrições online, mas não se esqueça de ... pensar além do papel branco!

Patricia Hursh é presidente e fundador da SmartSearch Marketing, uma agência de marketing de Colorado Boulder, mecanismo de busca. Você pode chegar a Patricia no patricia@smartsearchmarketing.com. A coluna Negócios Strictly aparece quartas-feiras no Search Engine Land.


As opiniões expressas neste artigo são as do autor convidado e não necessariamente Search Engine Land. Autores pessoal aqui.


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