Avaliando pago Desempenho Pesquisa Em uma economia para baixo

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É hora de disparar seus gerentes de pesquisa paga?

Muitos anunciantes on-line estão vendo suas primeira de sempre de ano-sobre-ano declínio no desempenho PPC. Devido a isso, e a necessidade geral de encontrar alguma coisa, qualquer coisa que vai gerar mais custos de vendas eficaz, programas de PPC estão sob escrutínio sério de escritórios de canto. Congratulamo-nos com esta análise, e esperamos fornecer algumas orientações úteis sobre como medir o sucesso em PPC em uma economia resistente.

Na semana passada, em RKGBlog, argumentei que o caminho errado para avaliar o sucesso é pela quantidade de gestão “atividade”. Atividades Cauda-perseguindo não ajudar e, de fato, geralmente prejudicar o desempenho. trabalho produtivo muitas vezes se parece olhando para um cursor piscando coçar a própria queixo. Então, se você não pode dizer a partir das aparências externas a diferença entre excelente trabalho e devaneios, como você pode dizer se você está obtendo o máximo que puder de seu programa de pesquisa?

A resposta é “nos detalhes.” Aqui estão 4 elementos de dados críticos para colocar sob a lupa:

Desempenho em nível de palavra-chave. A medida final de execução é nos custos de nível de palavra-chave e vendas. Nós já escreveu extensamente sobre como olhar para esses dados de forma justa, e como identificar as assinaturas de mau desempenho. Siga a metodologia descrita no esses lugares.

Não há razões válidas para o desempenho em nível de palavra-chave para ficar mal. Dentro da razão, o desempenho da palavra-chave em termos de alto tráfego deve ser bastante perto de seus alvos para aqueles termos. Desempenho da cauda deve fazer sentido, bem como quando agrupados de forma adequada.

O não-explicação clássica para as grandes discrepâncias no desempenho palavra-chave é: “Oh, essas palavras-chave que parecem ser gastos excessivos são realmente apenas no início do funil de conversão. Termos cauda é creditado para as vendas, mas estes termos desempenhar um papel importante no ciclo de consideração.”Cavalo-penas!

Nós temos tentado desmascarar este mito há anos, mas tem pernas fortes.

Tente esta abordagem: “Oh, eu vejo, então por favor me mostre os dados de desempenho da palavra-chave dar crédito para o primeiro clique, em vez do último. Isso deve olhar agradável e limpo, certo?!?”Isso deve produzir uma grande quantidade de tosse e pulverização. Eu suspeito que não vai produzir quaisquer dados. Quando eles dizem “não podemos puxar esses dados”, pergunte: “Este ciclo de consideração parece ser um grande negócio. Por que você não manter o controle de todos os cliques, dado que parece ser fundamental para a gestão do programa de forma eficaz?”Espere mais tosse, as palavras‘de construção de marca’,‘As melhores práticas ...’e referência a‘outros fatores ...’ Se eles realmente fazem produzir os dados, esperar encontrar que as palavras-chave que foram overbid baseado no crédito de último clique também foram overbid baseado no primeiro clique de crédito.

Cobertura de palavra-chave. O comprimento da lista não é a única questão. É tão fácil de gerar 100K + listas de palavras-chave usando ferramentas automatizadas, mas estas listas estão repletos de buracos quando colocado ao escrutínio humano. Dê uma olhada na lista de palavras-chave, ou apenas uma categoria de produto como uma amostra. Procure dois e três combinações de palavras óbvias que não estão na lista. Muitas vezes a maior parte dessas listas geradas automaticamente são quatro, cinco e seis palavra frases-chave que simplesmente não importam e sinônimos óbvias e jargões específicos da indústria que as máquinas perder.

As páginas de destino. Após o clique, você pousar em uma página que mostra a maior seleção possível que responde à procura? Tomando os usuários muito profundo é tão ruim quanto o desembarque-los todos na homepage.

Cópia do anúncio. Quando você procura por seus produtos e categorias, que a cópia do anúncio parece convincente e adequadamente direcionados? Lembre-se que o objetivo da cópia é vender sua loja, e não o produto. Cópia deve responder às perguntas: “Por que eu deveria comprar para widgets em sua loja” Você não precisa vendê-los em widgets, eles já estão olhando para eles. Copiar não é um “divisor de águas” e muitos caem na armadilha de se concentrar exclusivamente sobre ele, mas tendo alvejado cópia convincente não ajuda.

Se sob este escrutínio o programa parece ser bom, isso significa que você está fazendo o melhor que pode? Não necessariamente. Pergunte aos seus gerentes de PPC:

  • Será que estamos oferecendo com base em informações de nível de margem ou vendas de linha apenas top? Os seus objetivos de desempenho mais apertadas estão vinculados ao valor real do tráfego melhor.
  • Será que nossas metas de eficiência faz sentido dado o clima atual? Este é um grande problema! Se a equipe não está atingindo as metas atuais mudando as metas não vai ajudar, mas supondo que o programa está atingindo em todos os cilindros, o que devemos tentar realizar em busca? É curto prazo maximização do lucro? Longo prazo maximização do lucro (colocando mais valor em novos clientes)? -Line Top maximização de cada linha de fundo neutro? Estas decisões-alvo são as peças mais importantes do quebra-cabeça se você tem uma equipe de gerenciamento de PPC que podem bater as metas.
  • Será que estamos factoring em transbordamento para os telefones de forma inteligente? Isso geralmente impactos maior ticket compra mais de compras por impulso.
  • Estamos dayparting, para tirar vantagem do fato de que as mudanças de valor do tráfego por hora do dia e dia da semana?
  • Temos experimentou conteúdo publicitário recentemente? Google Adsense pode gerar custo de vendas de forma eficaz nos dias de hoje para muitos anunciantes. Nós não vimos ele chegar a ser mais do que 3% ou 4% do Adwords, mas que está girando para baixo de 3% agora?
  • testámos separando correspondência exacta e versões largas jogo com lances mais altos em correspondência exata? Mesmo para Google.com única vs parceiros da Rede?

A economia está no tanque ea confiança do consumidor é muito perto de zero. O tempo para olhar sob o capô para encontrar oportunidades é agora. Se a actual equipa de gestão não está fazendo a classe que é um bom momento para se mover, mas certifique-se de grau com base no desempenho, não vociferar.


As opiniões expressas neste artigo são as do autor convidado e não necessariamente Search Engine Land. Autores pessoal aqui.


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