Como uma estrutura de campanha “Bom” AdWords pode impedir Insights Avançadas & Estratégias

A+ A-
google-adwords-bigA4-1920

estrutura de campanha ideal é um tópico interessante de discussão, com tomadas diferentes em toda a indústria de pesquisa paga e próprias recomendações do Google.

As maneiras pelas quais lance modificadores pode ser definido nas campanhas avançadas devem influenciar o modo como os anunciantes estruturar suas contas. Além disso, a compreensão de como o Google calcula suas estimativas para conversões influenciadas pela pesquisa paga (como visitas in-store) também pode ser valiosa para decidir sobre uma estrutura de campanha que funciona melhor para cada conta.

Para expandir sobre os prós e contras de diferentes configurações, vamos percorrer um exemplo hipotético das considerações um anunciante pode ter em conta na decisão sobre uma estrutura de contas do Google AdWords.

Valor móvel por Coleção de palavras-chave

Vamos imaginar um varejista com uma grande presença de tijolo e argamassa e um programa de pesquisa paga estabelecida - Cinza Blanket Company (GBC), o fornecedor líder de cobertores cinzentos e apenas cobertores cinzentos.

GBC tem um programa de pesquisa paga bem gerida: grande lista de palavras-chave, sistema de licitação avançada, sólida equipe de analistas cavando e fazendo otimizações. Como tal, ele usa modificadores de lance para celular para efetivamente oferecer todo o seu tráfego de smartphones para atender a mesma proporção ad-passar-to-venda como seu tráfego de desktop.

Cumulativamente em todas as palavras-chave não-marca, digamos smartphones trazer um “valor por clique” em relação ao direito de mesa em linha com Merkle | de RKG Relatório Q1 Marketing Digital figura de 37%.

-RKG-q1-2015 integralizado-busca móvel-vs-desktop-rpc

No entanto, em escavação em desempenho, o time de analistas descobre que o desempenho móvel em relação ao ambiente de trabalho varia mais com base na categoria do que pela especificidade palavra-chave.

(Nota: Há muitas categorias de cobertores cinzentos - curto, alto, velo, atoalhados, lã-alinhado, resistentes à água, etc. - e GBC vende todos eles.)

Configuração Atual cinza Blanket da Companhia

Atualmente, todas as campanhas da empresa são configurados pelo especificidade palavra-chave, com termos de nível de SKU em todas as categorias em uma campanha, termos genéricos em outra campanha, etc.

Campanhas podem acabar por ser configurado desta forma para qualquer número de razões (incluindo preferência analista simples). No caso do GBC, é o resultado da primeira construindo termos de cabeça em todas as suas categorias à mão em uma campanha, então mais tarde usando a informação encontrada no feed de produtos para a criação rápida de palavras-chave de termos cauda mais longa em uma campanha separada.

Como GBC quer definir seus lances como granular possível, ele opta por utilizar em nível de grupo de anúncios modificadores de lance para celular (atualmente a possibilidade mais granular) em oposição à campanha de nível modificadores móveis. Para grupos de anúncios que não têm tráfego suficiente para atribuir um modificador de lance para dispositivos móveis com base em apenas o desempenho desse grupo de anúncios, GBC tem sido usando o desempenho da campanha para calcular os modificadores.

Deve GBC reorganizar todas as suas campanhas para basear-se na categoria em vez de especificidade palavra-chave, a fim de atribuir melhores modificadores móveis para estes grupos de anúncios? Se a diferença de valor de smartphones em relação ao ambiente de trabalho é grande o suficiente, então ele deve definitivamente ser considerada.

Geo o desempenho varia por categoria

Outra tendência a equipe GBC identificou é que as diferentes categorias de cobertores desempenho diferente em várias geografias. Por exemplo, a lã e cobertores forrado de lã fazer grande no nordeste, onde os invernos são duras, mas não são tão popular em áreas mais quentes. Outras categorias mais leves de cobertor cinza não vê a mesma tendência.

Nas campanhas avançadas do Google, os modificadores de lance geográficas são definidas no nível da campanha, ao contrário modificadores móveis que podem ser definidas nos níveis de campanha e grupo de anúncios. Como tal, GBC está vendo ainda mais razões para reorganizar suas campanhas com base na categoria das palavras-chave em oposição à especificidade.

Vamos dizer que eles vão em frente e puxar o gatilho em organizar seus grupos de anúncios e palavras-chave em campanhas com base na categoria.

Mas o desempenho móvel varia de acordo com Geo ?!

Após uma reorganização campanha, um dos analistas vem para a equipe com alguns novos dados que sugerem que o desempenho móvel varia de acordo com os atributos da geografia procurou a partir. GBC descobre que seu valor móvel em relação ao ambiente de trabalho varia enormemente pela renda familiar média da área pesquisada a partir.

Desde campanhas avançadas não permitem que os anunciantes para definir diferentes modificadores de móveis com base na geografia (como, por exemplo, a oferta de smartphones caiu 40% em Nova York, mas oferecê-los até 10% em Virginia) dentro de uma campanha, a única opção para explicar essa é dividir a categoria campanhas acima em campanhas separadas dirigidos a diferentes áreas com base em seus atributos geográficos. Esta é uma verdadeira dor de cabeça, mas a diferença no desempenho do telefone relativo é tão significativa que GBC decide ir para ele.

A equipe é otimizar os modificadores de lance geo e móveis como nunca antes e me sentindo muito bem sobre isso, até que eles percebem ...

Onde tem todas as visitas à loja foram?

GBC tem uma enorme presença de tijolo e argamassa hipotética que se estende por todo os EUA Ela sabe que seus anúncios de pesquisa paga tiveram pelo menos algum impacto sobre suas vendas off-line, mas que sempre teve problemas com a atribuição offline e testes holdout apenas não estavam dando resultados conclusivos.

Em seguida, o Google lançou estimativas visita na loja como parte do seu total de conversões estimadas. A equipe GBC saltou sobre recebendo visita na loja de rastreamento rolando por sua conta, e vinha desfrutando de vários meses de ser capaz de ver as estimativas de apenas como muitas visitas tinha ligações com um clique de pesquisa paga.

Mas só depois que os membros da equipe dividiu-se as campanhas para atingir geografias com base na renda familiar média de diferentes áreas, eles descobriram que eles não eram mais ver nenhum visitas na loja atribuídos a suas campanhas. Se tivessem quebrado alguma coisa?

Conversando com seu gerente de conta dedicado AdWords, tornou-se claro que, em dividir suas campanhas, eles se separaram seu tráfego de tal forma que os dados de cada campanha deixou de ser significativa o suficiente para receber estimativas visita na loja, que são monitorados e estimados pelos dispositivo para cada campanha. Sem uma reorganização campanha ou pequeno aumento significativo no visitas às lojas conduzidos por cada campanha, eles já não seria capaz de ver as estimativas visita na loja.

Será que eles dão um pouco da otimização de lances possível graças a sua estrutura atual campanha, a fim de voltar a ver essas estimativas?

O impacto da estrutura de campanha é complicado

Tudo isso é para dizer que a estrutura de campanha de uma conta pode afetar um número de diferentes variáveis ​​em termos de otimização de lance e coleta de dados. Enquanto a estrutura pode mudar como resultado de diversas iniciativas ao longo do tempo de vida de um programa, é crucial para configurar campanhas para ter sucesso, dadas as actuais regras das campanhas avançadas.

Conduzindo os melhores resultados requer que o pensamento verdadeiro ser colocado em como os grupos de anúncios e campanhas são organizadas, e a melhor estrutura está para ser diferente para cada programa.

Até mesmo o mais maçante de seleções do produto pode ver o desempenho significativamente diferente com base em variáveis ​​que só podem ser otimizados para no nível da campanha. Como lema da empresa hipotética do GBC vai, nunca julgue um cobertor por seu grayness - que se encontra abaixo da superfície pode ser muito mais importante.


As opiniões expressas neste artigo são as do autor convidado e não necessariamente Search Engine Land. Autores pessoal aqui.


Ads

Compartilhar