Como o Google pode ajudar campanhas avançadas alcançar seu potencial

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Já faz mais de um ano desde que o Google anunciou publicamente campanhas avançadas para o Google AdWords, e apenas tímido de um ano desde a data de transição obrigatória no final de julho de 2013. No início, havia uma grande quantidade de consternação em torno das mudanças trazidas por esse novo modelo de campanha , mas o sentimento anunciante melhorou como alguns dos seus piores receios não se concretizaram. google-adwords-square-logo

O caso em questão, o crescente consenso parece ser que o smartphone custo por clique não aumentou muito, se em tudo, contra CPCs de desktop desde campanhas avançadas foram introduzidas. Esta preocupação não foi bem fundamentada, em primeiro lugar, se não por outra razão que o fato de que os anunciantes devem estar firmemente no controle dos CPCs pagam e só está disposto a empurrá-los mais alto se o valor do tráfego que eles estão produzindo aumentos .

As campanhas otimizadas não afetou diretamente o valor dos cliques de pesquisa individuais pagas aos anunciantes, mas forneceu um meio mais eficiente para o segmento nossas propostas para os aspectos do contexto do usuário como dispositivo e geografia. Isto permitiu uma maior escalabilidade de cobertura de chave móvel com ofertas segmentadas e o emprego mais amplo de táticas como geo-targeting.

Sob as campanhas avançadas, os anunciantes não só foi capaz de capturar mais do long-tail do tráfego de busca móvel, eles têm sido capazes de responder por mais da longa cauda do contexto do usuário através do mecanismo modificador de lances do Google.

Mas, enquanto a mudança para o modelo de campanhas avançadas tem sido um líquido positivo, ainda há muito o Google pode fazer para ajudar esse novo paradigma atingir o seu potencial, particularmente para os grandes e sofisticados anunciantes, agências e plataformas que estão dirigindo enormes somas de pesquisa paga tráfego e gastos.

É fácil imaginar uma série de novos modificadores de lance fantasiosas Google poderia acrescentar, mas eu tentei manter a lista a seguir para mudanças mais práticos que poderiam fazer no curto prazo que permitiriam que os anunciantes para melhor otimizar seus programas do Google AdWords e, finalmente, aumentar seu investimento:

Permitir Tablet Segmentação & Smartphone-somente grupos de anúncios

Desde o início, a maior reclamação acerca das campanhas otimizadas foi provavelmente o fato de que os anunciantes não podem tablet separado e tráfego de desktop, ou criar grupos de anúncios direcionados exclusivamente para smartphones. Eu acho que muitos de nós assumiu estas capacidades voltaria em breve; mas aqui estamos, mais de um ano mais tarde, e não dados.

Sob o modelo anterior do Google AdWords, os anunciantes podem fazer ambas as coisas e até mesmo direcionar sistemas operacionais móveis específicos. Este foi, sem dúvida, mais complexo, mas não deve ser um grande desafio para os grandes anunciantes para começar a configurar modificadores de lance para o tráfego de tablet imediatamente, foram Google para introduzir essa opção amanhã.

Nomeadamente, com a sua opinião sobre o modelo das campanhas otimizadas, o Bing Ads não permite que os anunciantes para definir modificadores para tablets e desktops, e Bing Ads ainda permite campanhas somente para smartphones. Eu não tenho certeza se isso faz com que o Google mais ou menos propensos a fazer o mesmo; mas, é provável que ajudá-los se eles fizeram.

RKG-DMR-q1-2014-pago-search-dispositivo de receita por clique

A realidade é que os comprimidos não funcionar tão bem para os anunciantes como desktops, em média e, como menores e mais baratos modelos de tablet share de ganho, essa lacuna é mais provável que continue a aumentar do que para fechar. Isso está levando a gastos menos eficaz no segmento de tablets e computadores combinados AdWords, o que está causando os anunciantes-driven ROI a investir menos do que seria de outra forma.

Adicionar um modificador de lance para o navegador Web

Na mesma linha, nós sabemos que o navegador web um pesquisador usa pode ser um forte preditor do valor relativo de um clique de pesquisa paga. os usuários do Safari tendem a gerar muito maior receita por clique do que a média, enquanto os usuários do Internet Explorer gerar um pouco menor do que a média de receita por clique.

Ser capaz de modificar os lances on-the-fly baseado em navegadores seria muito útil para os esforços dos anunciantes para capturar o tráfego mais alto valor, e que levaria a reinvestimento devido à melhoria ROI geral.

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Google certamente sabe a importância do navegador para prever o valor de trânsito. Quando o Google introduziu o CPC otimizado (ECPC) há quase quatro anos, o navegador era um de um punhado de fatores listado como impactando os ajustes de lance Google faria automaticamente para os anunciantes que utilizam o recurso.

Não parece vir-se muito mais; mas, ECPC ainda está por aí, como é o Otimizador de conversões relacionadas do Google, que cede o controle quase total de licitação para o Google.

Se os anunciantes podem usar ECPC para ajustar para o navegador e outros fatores como sistema operacional, que não é suficiente? Eu diria que não, e as principais razões por que estão no cerne do próximo conjunto de oportunidades para melhorar campanhas otimizadas.

Passe anunciantes CEP, Renda Domiciliar Nível & Audiência Lista no clique Nível

Anunciantes sofisticados precisam orientar seus programas de pesquisa com base na sua visão do desempenho da conversão, não o do Google, uma vez que estes anunciantes calcular o valor de pesquisa paga pelo responsável por uma série de fatores que não fazem-lo em números de acompanhamento de conversões do Google.

Entre muitas possibilidades, isso inclui considerações de atribuição multi-canal e simplesmente respondendo por fraudes e retornos. Para a maioria dos grandes anunciantes, insights de visão do Google sobre as conversões podem ser único e muito valioso (como acontece com estimativas em dispositivos diferentes), mas são muitas vezes direcional na melhor das hipóteses.

Como tal, quando o Google tem informações valiosas no contexto do usuário, mas não fornece os anunciantes com os meios para ligar os pontos para a nossa visão do desempenho de conversão, que nos impede de tirar pleno partido do que seria possível.

Por exemplo, os anunciantes podem criar geo-alvos com um grau quase ilimitado de granularidade no AdWords; mas, o Google atualmente só passa a localização do usuário no nível da cidade ou mais ampla por um único clique através do relatório Clique Desempenho ao longo do API do AdWords.

Agora, nós poderíamos tentar determinar a localização do usuário com mais precisão do que o nível da cidade nós mesmos, mas quando vamos para ajustar os lances com base na geografia, o que mais importa é onde o Google acha que o usuário está. Provavelmente, eles também podem determinar isso melhor do que ninguém.

Não devemos esperar Google para passar os anunciantes a longitude e latitude exatas coordenadas de cada pesquisador que clicar em um dos nossos anúncios, mas eles devem ser capazes de passar o código postal ou equivalente. Isto permitiria muito mais eficaz geo-targeting como a mais ampla uma geografia fica, mais quaisquer distinções de desempenho entre os seus locais constituintes vai borrar.

Um problema semelhante existe com listas de remarketing para anúncios de pesquisa (RLSAs). Esse recurso tem o potencial de ser muito poderosa, especialmente sob o modelo de campanhas avançadas, mas o Google não passar a lista público um usuário combinado ao nível clique. Então mais uma vez, o anunciante não pode levar a visão do Google de contexto do usuário por um clique específico e combiná-lo diretamente para a sua avaliação do desempenho de conversão para o mesmo clique.

A solução neste caso é a criação de campanhas e palavras-chave separadas para qualquer público que deseja atingir e rastrear. Este é o tipo exato de estruturação conta ineficiente que as campanhas avançadas estava destinado a resolver, no entanto.

Por último nesta área, o Google recentemente começou a fornecer dados de desempenho na interface do usuário do Google AdWords divididas por níveis de renda familiar (HHI), e deram os anunciantes a opção de definir modificadores de lance com base nesses níveis de uma forma semelhante ao geografias.

Uma vez que uma grande parte dos anunciantes diferenças de desempenho ver em todas as geografias estão ligados às diferenças de renda familiar, esta opção parece ser uma maneira mais direta para explicar este fator, mas os anunciantes não pode ver a camada HHI para cliques individuais.

Então, novamente, os anunciantes com maior probabilidade de usar um novo recurso Google, aqueles que amarrar na API de uma forma ou de outra, são dificultados pela falta de apoio.

Aumentar o limite do número de Geo-alvos por campanha

Presumo Google acabará por passar localização pesquisador em um nível mais granular, tornando mais fácil e mais comum para os anunciantes para calcular com precisão e definir os modificadores de lance para muitos milhares de geografias.

Atualmente, porém, os anunciantes estão limitados a configuração 10.000 modificadores geográficas por campanha. Isso soa como muito, mas é apenas o suficiente para cobrir cerca de um quarto a um terço do tráfego EUA a nível CEP.

Para os anunciantes para ser capaz de fazer todas as coisas legais que queremos em torno de geo-targeting, o Google terá de aumentar esse limite.

Permitir Combinações de modificadores Além Empilhamento Simples

Alguns meses atrás, da RKG George Michie escreveu realmente um grande pedaço sobre o problema do empilhamento modificador. Encorajo-vos a lê-lo, e eu só vou tocar em alguns dos principais problemas aqui.

Em suma, modificadores Campanhas avançadas licitação pilha juntos em apenas um caminho, e que os limites de como os anunciantes podem responder a diferentes combinações de contexto do usuário dentro de uma única campanha.

Por exemplo, se eu quisesse concorrer para baixo tráfego de smartphones porque não converte bem em linha geral, mas eu também queria lance-o para usuários perto de meus locais de armazenamento para incentivar o tráfego de pé, eu teria que fazer isso através da duplicação de campanhas ( novamente uma edição melhorada campanhas foram utilizados para aliviar).

Como o Google adiciona mais modificadores de lances, haverá mais interdependências entre eles (acho que o rendimento do agregado familiar e da geografia exemplo mencionado acima). Sem maior flexibilidade na forma como modificadores podem ser combinados, o potencial de escalabilidade do modelo campanhas otimizadas não será cumprido.

A Fork In The Road?

Parte da razão pela qual a recente Passo dentro do AdWords evento parecia um pouco decepcionante foi que ele foi promovido muitas semanas de antecedência, mas não conseguiu entregar tanto para os anunciantes empresariais para afundar seus dentes em num momento em que existe aparentemente um pouco de fruta desuspensão Google poderia ainda ir atrás de seus anunciantes.

Apenas fornecendo suporte API completa para algumas das grandes coisas que eles já estão fazendo que percorrer um longo caminho para melhorar a eficácia do AdWords e incentivar um maior investimento dos anunciantes maiores e mais sofisticadas.

Enquanto muitos comerciantes de busca experientes gostaria de ver Google fornecer duas versões do AdWords, uma opção avançada com todos os sinos, assobios e botões, e outro para iniciantes; mas, é compreensível por que o Google não iria querer 'garfo' sua grande máquina de fazer dinheiro.

Acho que o Google pode cumprir a maioria, se não todas as sugestões acima sem ir muito longe por esse caminho. Na maioria dos casos, parece ser uma questão de prioridade (por exemplo, IU vs API), em vez de um de evitar a complexidade onerosa para os anunciantes menores.


As opiniões expressas neste artigo são as do autor convidado e não necessariamente Search Engine Land. Autores pessoal aqui.


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