“Regras automatizadas” Novos do Google permite que você disparará em seu olho para fora

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A temporada de férias significa uma coisa: incessante replays da televisão do filme 1983 “Uma História de Natal”, onde 9-year-old Ralphie quer uma arma Red Ryder BB, mas sua mãe, professor e até mesmo o Papai Noel na loja de departamentos dizer-lhe “Você disparará em seu olho para fora!” no final Ralphie recebe a arma e leva-lo para o quintal para atirar em um alvo de papel preso a uma folha de metal, mas o primeiro tiro ricocheteia a folha e bate nele perto do olho . Eles estavam certos, Ralphie (quase) atirou em seu olho para fora.

Se você está procurando um pouco de alegria de seus contas do AdWords nesta temporada de férias e além, novo “Regras Automáticas” ferramenta do Google, que certamente deve estar na corrida para os mais perigosos AdWords recurso já lançado, talvez só piora as coisas. Regras automatizadas permite que os usuários do AdWords para especificar valores monetários (ou percentagens), pelo qual aumentar ou licitações ou limites de orçamento mais baixo sempre que estejam reunidas certas condições. O exemplo Google dá é se a sua posição média é “pior do que” 4.0, Regras Automáticas pode aumentar o seu lance por, digamos, 20%. Mas, como o pai no filme, regras automatizadas do Google permite aos usuários fazer o que querem, mas dá muito pouca orientação sobre a forma de fazê-lo de maneiras de menor risco que maximizar o retorno.

Uma coisa que sempre me incomodou é quem é a culpa, de qualquer maneira, que Ralphie se machucou? Claro, todos os adultos avisou ele filmar seu olho para fora, mas ninguém o instruiu como usar a arma corretamente, agora não é? O mais próximo foi quando sua mãe diz para não atirar em “quaisquer animais ou aves.” O pai dá-lhe a arma, mas não óculos de segurança. Ele ajuda Ralphie carregar o rifle, mas não diz para não atirar em superfícies duras nem estar atento a sua postura e não colocar o dedo no gatilho até que ele esteja pronto para atirar. Mesmo os fabricantes de ferramentas elétricas para adultos crescidos escrever livros de instruções e colocar avisos em seus produtos para dizer às pessoas como usá-los corretamente. Mas dando aos anunciantes a capacidade de definir regras sem instruções para fazê-lo, é quase como se o Google está tentando criar um problema.

Por exemplo, imagine que há uma palavra-chave isolado cuja proposta lucro de maximização é $ 4 (altura em que o seu CTR será de 6%). lances mais elevadas tenderão a resultar na posição mais elevada (e, portanto, uma maior CTR) e lances inferiores em posição inferior (e, portanto, uma menor CTR). Sua oferta atual é de US $ 3,80. Vamos dizer que você usa regras automatizadas para aumentar a oferta em 20% sempre que o seu CTR é inferior a 6% (isto é, sempre que o seu lance for inferior a US $ 4) e para abaixá-lo 20% sempre que o seu CTR é superior a 6%. Porque o anúncio não recebe um grande número de impressões por dia, você decide executar apenas a regra uma vez por semana.

A primeira semana, porque sua oferta é muito baixa, o seu CTR tenderá a ser baixa, por isso Regras Automáticas irá aumentar a oferta de 20%, de US $ 3,80 a US $ 4,56. O seu CTR irá agora tendem a ser muito alto, então a regra vai cair a oferta em 20%, para US $ 3,65. Você está agora na verdade mais longe da melhor lance do que você estava quando você começou!

Usando este método, ele irá levar a sua regra de 8 semanas para a tentativa de chegar a 5 centavos da oferta ideal. Tendo a regra alterar o lance de forma menos agressiva (em 10% ou 15% por semana) iria demorar ainda mais para chegar dentro de 5 centavos do lance ideal de mudar por apenas 20%. Curiosamente, mudando a oferta mais agressiva (em 25% ou 30% por semana) também levaria mais tempo! E mudando a oferta em torno de 39% ao resultado semana em um padrão infinitamente repetitiva de licitações que nunca alcança o nível ideal.

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não deve Google, pelo menos avisar quando você especificar uma regra que tem esse comportamento possível?

Parte do problema com as regras automatizadas do Google AdWords é a falta de built-in de orientação para a selecção de condições de regra. Mesmo “página de ajuda” do Google descreve apenas a mecânica de regras que especificam, mas não diz nada sobre como fazer regras funcionar bem e evitar condições como a que eu descrevi acima.

Além de deixar de fora as advertências, o Google também deixou de fora métricas críticas, como o incremento de custo por clique (ICC). Em um vídeo do YouTube a partir de 2009, o economista-chefe Dr. Hal Varian do Google mostrou como usar o Google lance Simulator (GBS) para calcular o que chamou de “lances ótimas ou quase ótimas” por encontrar o lance em que o ICC é igual ao seu valor -per-click (VPC). Então Regras porque não automatizados me permitir entrada de minha VPC e ter o Google use o método do Dr. Varian para calcular o lance ideal? Quem em sã consciência iria deixar uma corrida regra para meses para alterar um lance de US $ 3,80 a US $ 4,00, quando poderiam simplesmente usar o método do Dr. Varian para calcular o melhor lance no primeiro dia?

Outro problema com as regras automatizadas, além da funcionalidade importante que foi deixado de fora, é a funcionalidade perigosa que está presente, como gestores deixar usar a posição média de seus anúncios, o Índice de qualidade ou CPA para alterar lances.

exemplo do Google utilizado posição média para determinar quando as alterações de lances são feitos. Mas isso é imprudente. Dizer que você tem um anúncio que está na posição 5, mas você quer que ele na posição 1. Você implementar uma regra para ser executado a cada dia que diz: “Se a posição média é inferior a 2,0, aumentar a oferta de US $ 0,50.” Ao meio-dia no primeiro dia, essa regra aumenta o lance de US $ 0,50 a US $ 1,00 (por causa da sua posição actual é 5). A posição média é reportado para você no dia seguinte, como 3.0, de modo a regra aumenta a oferta novamente para US $ 1,50.

Mas e se a sua posição média foi de 3,0 porque você tem 10 impressões na posição 5 da manhã e, em seguida, mais 10 impressões na posição 1 da tarde? Ou seja, a oferta de US $ 1,00 colocá-lo na posição 1, por isso não havia necessidade da regra para aumentar o seu lance novamente. Simplesmente por causa da maneira que você configurou a regra, você vai garantir que você está overbidding para a primeira posição.

Além disso, o Google permite que os gerentes usam o Índice de qualidade de suas palavras-chave, mas o Google confirmou que vários incidentes nos últimos meses, onde os Índices de qualidade eram simplesmente sendo relatados incorretamente e não é certo que estas questões tenham sido totalmente resolvido. Mesmo quando relatórios do Google funciona corretamente, os Índices de qualidade ainda pode mudar dramaticamente sem motivo.

E Regras Automáticas permite que os gerentes usam seu custo por aquisição (CPA) para orientar as alterações de lance. Mas, em um post recente de travagem as Regras, mostrei que, para um conjunto de palavras-chave que têm uma taxa de conversão de 5%, utilizando “a metade de seu CPA alvo” e “2X o ​​seu CPA alvo”, como as condições que solicitam uma oferta mudança fará com que você alterar o seu lance injustificadamente, em média, 53% do tempo.

Para muitos (se não a maioria) do AdWords usuários, não é óbvio que estes posição, o Índice de qualidade ou de regras baseadas no CPA pode gerar comportamento problemático, mas ainda Google construiu nenhuma salvaguarda para o AdWords para impedir que isto aconteça, nem para avisá-lo antes que ele faz.

Não me interpretem mal: licitação com base em regras tem o seu lugar em um conjunto de ferramentas de marketing de PPC, especialmente com as palavras adicionadas recentemente para os quais há dados pouco ou nenhum desempenho. Mas a gestão das alterações de lances diários para a maioria de sua conta geralmente não é um deles. Deixar de atender essa lição e, bem, você disparará em seu olho para fora, garoto.


As opiniões expressas neste artigo são as do autor convidado e não necessariamente Search Engine Land. Autores pessoal aqui.


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