Fazer seus anúncios melhores: Três técnicas poderosas

A+ A-


Amanhã eu estou dando uma palestra na cimeira eMetrics em San Francisco. A perspectiva de marketing de busca muitas vezes pode parecer “refrescante”, no contexto da disciplina de marketing em geral; até parece ir contra o grão um pouco. Eu vou estar dizendo ao público eMetrics um pouco sobre como eu uso estatísticas fundamentais em pesquisa paga para percorrer muito mais rapidamente do que a maioria dos analistas está acostumado. Em outras palavras, eu não vou estar falando sobre a fantasia coisas que você começa a partir de relatórios de análise, mas o material pão com manteiga, como CTR e Índices de qualidade mesmo iniciais (sim, isso é uma estatística!).


A maioria dos analistas de dados procurar padrões após o fato, coleta de informações de campanhas corporativas de grande volume e desenvolver estratégias em resposta à pesquisa. Enquanto a fome de iteração mais rápido está começando a gotejar em estratégias de web de muitas empresas maiores, o ambiente ultra-iterativo de pesquisa paga parece agitado e plácida por comparação. Nós somos o proverbial street-smart Fat Tony (ou Joey Metallica) em contraste com certinho Banker John, que acredita em dados quase a uma falha.

No campo SEM, um debate continua a respeito de quanto de automação que deve estar usando, e quanto a interpretação humana é necessária. É um debate importante, porque com toda essa rápida iteração, a maioria dos analistas humanos são muito piores desempenhos do que computadores. Mas nem todos são. E os computadores ainda são notoriamente pobres na construção de teoria e inferências em ambientes complexos ... pelo menos os computadores que utilizam os algoritmos de ervilha-Shooter desenvolvidos por programadores solitários ou pequenas equipes em pequenas empresas de software.

Lembre-se que o Google realmente tem o poder de computação incrível e algoritmos altamente inteligentes. Nesse ambiente analista humano pode alavancar o poder do Google, de forma gratuita, e fazem muito bem.

Em tal ambiente, sabemos que novas campanhas estão sob a arma, de frente para um potencial ombro frio de algoritmo índice de qualidade do Google. Você deve ser relevante desde o início, ganhar CTR alta de em seus anúncios (ceteris paribus) logo no início, ou enfrentar custos mais elevados e até mesmo uma espiral de fracasso.

Três técnicas clássicas podem levá-lo a melhor cópia do anúncio mais rapidamente, sem testes de força bruta de muitas variações. Por “melhor”, quero dizer maior CTR. Vamos precisar para tornar o Google feliz no início vai construir-se sinais de qualidade que lhe dará um benefício de toda a conta. Mais tarde, você pode analisar com mais cuidado sobre medidas relacionadas com ROI.

Inserção de palavras-chave dinâmica em título. A primeira técnica é bastante simples. A menos que você sabe melhor desde o início, tente de inserção de palavras-chave dinâmica no título, mas ainda tentar prestar atenção ao texto alternativo decente nos casos em que a correspondência não vai funcionar. Sim, eu geralmente alertam clientes não overuse de inserção de palavras-chave dinâmica porque é ups CTR muito sem um benefício ROI em muitos casos. Mas, para começar, é útil para tê-lo em seu arsenal. A teoria básica é que não sabemos o que as pessoas estão pensando ainda, mas sabemos que eles vão clicar em um título que corresponde ao seu consulta.

Assim, para uma oferta de produto arquivado, remasterizado futebol cobertura (exemplo hipotético), você usaria:

{KeyWord: Futebol Classics em HD}

Se alguém digitar “packers vídeos”, o título dizia “Packers vídeos.” Pelo menos você não prejudicar suas chances.

Para cópia do corpo, lisas e de navegação batidas flair e cor na maioria das vezes. “? A Sterling Sharpe olhar melhor em HD” O texto do anúncio que diz que irá falhar (mesmo se a consulta foram sobre Sterling Sharpe), em comparação com texto claro que diz algo como “oferta de teste gratuito - arquivo de jogo clássico NFL em HD. Experimentá-lo agora!”O último explica a oferta, não tente ser inteligente, e contém uma chamada à ação. (Na verdade, duas vezes, porque mencionar um teste gratuito é uma chamada tranquila para a ação.)

Use “pesquisa persona magro” para governar o seu anúncio no início de cópia escolhas. Ou se isso é mesmo muito de pesquisa, basta fazer menos do mesmo, ou mesmo nenhum, até que você parar de cometer erros ridículos devido à investigação falho. Gordura Tony não tem tempo para a investigação aprofundada realizada pela Banker John. Mas o que ele pode fazer é usar a cabeça, e prestar atenção aos estatísticas 'Lite' sobre seu negócio o tempo todo, à medida que surgem. Uma tentativa inexperiente para se relacionar com os jogadores de vídeo, por exemplo, pode tentar excessivamente difícil se relacionar com o “vernáculo” da juventude: um esforço desafiador e muitas vezes ingrata no espaço anúncios pagos. Uma tentativa fisted-ham para espremer pressupostos demográficos (ou “pesquisa”) no pequeno espaço publicitário pode levar a suposição de que um determinado jogo é voltado apenas para a juventude, principalmente a juventude asiática, ou (digamos que um jogo de hóquei vídeo) principalmente para crianças brancas do sexo masculino que predominantemente cresceram em Moose Jaw, Saskatchewan.

É definitivamente importante pensar sobre personas em escrever seus anúncios, e estes podem mudar de grupo de anúncios para o grupo de anúncios. Mas a chave é não deixar que pensamentos persona substituir ganhar tom de anúncio e gatilhos de navegação e psicológicas testadas e verdadeiras. E quando tantos aspirantes a escritores criativos realmente inserir personas erradas em anúncios, a máxima “menos é mais” se aplica na maioria dos casos para o esforço de direcionamento. Use um leve toque aqui.

Você não pode ignorar o que o mercado pode estar procurando, mas não fazer uma confusão do processo de segmentação. Para jogos de vídeo em geral, o seu primeiro pensamento pode ser “crianças suburbanas.” Seu segundo pensamento, porém, pode ser “não só as crianças.” Fat Tony sabe que a idade média dos gamers é mais de 30. Então, o seu mercado é basicamente gamers e qualquer coisa que possa acarretar. O mesmo processo de pensamento vai para os jogos de “nicho” e conteúdo. Pessoas de todas as etnias, acredite ou não, como o hóquei. Cerca de 50% dos fãs de futebol são mulheres. Os fãs de futebol ao vivo na cidade ou país? Ambos. crianças brancas como Eminem, e eles também gostam 50 Cent. “Nicho” de jogos de vídeo encontrar um mercado amplo, e mesmo se você pode identificar a audiência de nicho, você iria falar com eles de forma diferente? Geralmente, somente se eles falam uma língua diferente. Que algumas pessoas vivem em áreas de baixa renda ou áreas que têm menor penetração da banda larga? Claro, e você pode um dia finagle uma maneira de incorporar essa visão sobre as definições de segmentação demográfica que governam o seu lance, desde que você sabe com certeza se essas percepções significa que seus alvos será mais ou menos propensos a comprar o seu produto, como resultado de sua baixa renda, slow-DSL situação. Mas você não vai espremer tudo isso introspecção em seus anúncios de texto breves. Portanto, você provavelmente não deve tentar.

O que sabemos é que 100% das pessoas a ver o seu anúncio são pesquisadores. A maioria dos pesquisadores não gostam de anúncios que parecem ser para outra pessoa laser segmentadas. No outro extremo do espectro, a maioria dos pesquisadores não gostam de anúncios que são excessivamente genérico. Muitos pesquisadores vão recuar em anúncios que parecem ser escritos em estilo “agência de publicidade” com um excessivamente estilizado “slogan” sensação. Pesquisadores que estão enganados e se sentem enganados, uma vez que chegar a uma página de destino vai facada no botão voltar, tornando a sua centavo truques sábia e libra insensata como algoritmos de pontuação de qualidade puni-lo com lances mínimos elevados.

Possivelmente a coisa mais importante a fazer em seus testes de anúncios início, então, não é tropeçar seus próprios cadarços tentando ser esperto demais. Seu plano deve ser construído em torno da granularidade de seus clientes potenciais, os gatilhos psicológicos comuns a muitos pesquisadores e clientes, e evitar erros que se transformam pesquisadores off. Isso soa engraçado para dizer quando, dependendo da consulta, mais de 98% das pessoas não vai clicar no seu anúncio. Mas dentro de sua 1-2% sub-lasca de clickers de anúncios, tudo o resto igual, você deve se concentrar no desenvolvimento de técnicas consistentes para alcançar a 2% ou 3% do nível mais rápido em oposição a definhando em 0,5%. (Em alguns nichos, é claro, você vai chegar a 8-10%. Eu estou falando sobre o material de alto volume, principalmente.)

Você só tem 25-35-35 caracteres e um URL de visualização para trabalhar aqui. Mesmo assim, escrever estes anúncios é uma tarefa sensível e sucesso inicial é de vital importância para a economia da sua campanha. Encontrar uma estratégia vencedora dentro de um mês, e você está nos estágios iniciais de refinamento muito à frente dos concorrentes que levam meses para estudar as suas opções.

Boa sorte.

PS iteração rápida não funcionarão com campanhas de baixo volume. Por isso, é ainda mais importante começar bem em contas de menor volume, pois será impossível testar o seu caminho para a melhor resposta em qualquer prazo razoável, se você começar mal.

Andrew Goodman é o fundador e principal da página Zero mídia e autor de Ganhar resultados com o Google AdWords. A coluna de busca paga aparece segundas-feiras no Search Engine Land.


As opiniões expressas neste artigo são as do autor convidado e não necessariamente Search Engine Land. Autores pessoal aqui.


Ads

Compartilhar