Estratégias Cauda Longa práticos para Enterprise-Class pago campanhas de pesquisa

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A “cauda longa” é uma fonte de muito debate dentro da comunidade de marketing de busca paga. O conceito, popularizado por Wired editor-chefe Chris Anderson, é usado para descrever o grande número de palavras-chave disponíveis para compra que entregar individualmente pouco tráfego, mas no agregado têm o potencial de ser uma importante fonte de cliques e conversões para um programa . evangelistas cauda longa vai alegar que estes “termos cauda” -words com vários símbolos, números de SKU produtos, combinações de cor eo tamanho ou outro produto atributos-são um requisito para o sucesso de marketing de busca. detratores da cauda longa vai reivindicar esses termos têm benefício limitado, não podem ser abordados de forma rentável, ou ainda pior, que as estratégias de cauda longa pode arrastar para baixo índices de qualidade campanha. Neste artigo, vou cortar o hype e dar-lhe algumas dicas práticas para avaliar se a cauda longa é certo para o seu negócio e como para capitalizar sobre ela.

Vamos começar com a primeira pergunta-eu deveria ter uma estratégia para a cauda longa? A resposta é talvez. Para alguns comerciantes ter um pequeno conjunto de palavras-chave é a abordagem correta. Se você tem um número limitado de produtos, operam em um número limitado de mercados, ou suas metas de campanha principais estão focados em branding, pode não haver uma verdadeira “cauda longa” ao conjunto de palavras-chave que os usuários associam com suas ofertas.

Outras empresas vão descobrir que a cauda longa clássica de marketing é uma estratégia ideal. empresas de varejo com catálogos que têm milhões de SKUs por exemplo, pode achar que é útil para comprar o inventário para as várias palavras-chave associadas com seus produtos. Da mesma forma, as empresas com conteúdo que é excepcionalmente sazonal ou dinâmico pode precisar aplicar estratégias para atualizar anúncios para milhares de produtos que estão mudando constantemente. Avalie o seu próprio modelo de negócio antes de considerar o quão importante a cauda longa é às suas campanhas.

Assumindo uma estratégia de cauda longa faz sentido para o seu negócio, a próxima pergunta é ele pode ser implementado com custo eficaz? Para responder a esta pergunta, primeiro você precisa entender o tempo e esforço necessários para implementar uma estratégia de cauda longa. Expandindo suas palavras-chave para milhões de termos não acontece sem custo. Para começar a estimar os custos, primeiro, avaliar os dados que você tem disponível em casa que pode ser aplicado a uma campanha longa cauda. Você tem um catálogo de produtos? Se sim, como limpo são os dados? Quantos atributos que seus produtos têm o que poderia levar a uma campanha de palavra-chave? Ser capaz de colher a cauda longa em escala exige ter uma grande e limpo conjunto de dados para a construção de novas campanhas e palavras-chave. Se sua empresa precisa se submeter a um esforço de limpeza de dados considerável antes de embarcar em uma estratégia de cauda longa, você vai precisar de levar isso em seus custos.

Uma vez que você tem um conjunto no lugar dados limpos, a chave de forma rentável para implementar uma estratégia de cauda é automação. Combater a longa cauda de busca sem software é, na melhor desafiador, e, na pior impraticável dependendo do tamanho do seu catálogo de produtos. soluções de software em pacotes são capazes de fornecer a automação da criação e gestão de campanhas através de feeds de dados. Vemos também muitos comerciantes da busca construir soluções internas para automação campanha. Independentemente do caminho que você escolher aqui, os custos de software precisam de ser tidos em conta o custo de seu programa de cauda longa. Isso inclui não apenas o custo de envio, formatação e publicação de alimentação baseada anúncios, mas também os custos de gestão mais contas, a construção de relatórios maiores e realização de análises em grande escala em uma base contínua.

Depois de avaliar plenamente os benefícios e os custos de uma estratégia de cauda longa, comparar o ROI para outras iniciativas possíveis e priorizá-los. Assumindo que a implementação de uma estratégia de cauda longa é certo para você, aqui estão algumas das melhores práticas para manter em mente enquanto você está construindo a sua campanha.

A qualidade dos dados é fundamental para o sucesso da campanha

Por definição, quando você escala uma campanha para milhões de palavras-chave, não é possível rever os seus anúncios usando editores humanos. Como resultado, é importante se concentrar em qualidade de dados na frente. Certifique-se de que feeds de dados são bem estruturados e que os dados são de uma fonte confiável. Isso vai evitar que palavras inadequadas e páginas de destino de encontrar o seu caminho em campanhas. Quando você vai para construir as suas palavras-chave e criativo, certifique-se de executar verificações para evitar a inserção de termos que rompem limites de caracteres impostas pelos motores. Também atente para caracteres especiais que resultarão em seus anúncios ser rejeitado.

Teste tudo em escala

Porque longos termos cauda recebem muito pouco tráfego em uma base individual, é difícil para testar efetivamente palavras-chave, criativos e páginas de destino um de cada vez. Como resultado, você precisa para escalar seus testes para milhares de termos. Por exemplo, se você está testando um criativo, tente várias versões do mesmo anúncio onde você inserir dinamicamente ou um preço ou de cor através de centenas de campanhas e grupos de anúncios. Atribuir segmentos de cor e preço para cada uma dessas peças criativas na sua ferramenta de análise para que possa realizar a análise de cross-campanha de desempenho.

Termos cauda exigir uma abordagem diferente para licitação

dados esparsos na cauda torna tradicional de licitação com base em regras ineficaz. Porque termos individuais têm pouco clique e histórico de dados de conversão, não é possível estimar com precisão um lance com base no desempenho passado da palavra-chave sozinho. Aplicando uma abordagem de portfólio da licitação permite alavancar dados entre palavras-chave relacionadas para estimar corretamente lances. Usando uma ferramenta de licitação ou metodologia que suporta licitação carteira com base é fundamental para o sucesso com estratégias de cauda longa. Ao aplicar uma abordagem de portfólio, atente para ferramentas que requerem um período de “aprendizado”. Usando “lances de teste” a zero sobre os níveis de gastos certas pode ser caro, especialmente quando você está falando de milhões de palavras-chave.

Os varejistas devem levar em consideração a margem do produto e dados de inventário

Porque muitas campanhas de cauda longa são baseados em catálogos de produtos, muitas vezes você pode obter mais retorno sobre seu investimento, fazendo alguns pequenos ajustes. Claramente quando um produto está fora de estoque, é provavelmente não adequado para ser publicidade para ele no Google. Certifique-se de que você é capaz de fazer uma pausa ou lance para baixo palavras-chave com base na disponibilidade dos produtos que foram usados ​​para gerar os termos automaticamente. Além disso, se você é capaz de incorporar o custo do produto ou dados margem líquida em estatísticas de conversão, que irá resultar em uma imagem mais precisa do valor de palavra-chave, melhorar seus lances e ajudá-lo a atingir metas globais de ROI muito mais fácil.

Embora a aplicação de uma estratégia de longo-cauda pode não ser para todos, se feito corretamente, pode ser um importante motor do crescimento em palavras-chave sob gestão, cliques e conversões. Mais importante, porque muitas vezes há menos concorrência para termos de cauda longa, campanhas de cauda longa pode entregar uma ação de custo-por-menor do que as campanhas de marketing de busca comuns.


As opiniões expressas neste artigo são as do autor convidado e não necessariamente Search Engine Land. Autores pessoal aqui.


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