As Armadilhas de A / B Anúncio de Split ensaios, parte 1

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Enquanto canal surf um tempo atrás, me deparei com a “Exposição Canina Nacional”, um programa de TV onde os cães de todas as formas e tamanhos são desfilou pelos seus manipuladores, e depois picado e incitado por juízes que selecionar uma dessas raças puras para ganhar o prêmio máximo.

Foi muito divertido ver essas belas caninos competem para se tornar top cão, mas há uma desvantagem infeliz para este tipo de competição. Evidências sugerem que a reprodução seletiva de cães para olhares sozinho pode levar a uma diluição da sua diversidade genética e o surgimento de defeitos geneticamente herdadas. O mais puro dos puros são muitas vezes menos saudáveis ​​e não envelhecem bem como o seu primo mais geneticamente diversa, menos atraente, mas muito amável, vira-lata.

Como eu desliguei a TV e voltou a escrever a cópia do anúncio de PPC testes A / B, uma questão surgiu na minha mente. É possível que nós somos sobre a criação, ou no nosso vernáculo PPC, o excesso de otimizar nossos anúncios de texto em detrimento da saúde geral das nossas campanhas?

A resposta, surpreendentemente, é sim! O teste A / B, levado ao seu extremo, pode realmente causar o desempenho da campanha PPC para se degradar.

Criando melhor de anúncios da raça através de testes

testes A / B anúncio parece bastante simples.

Você executar dois anúncios em um grupo de anúncios, deixá-los girar uniformemente para impressões de anúncios são divididos igualmente entre os dois anúncios. Depois de um tempo, você avaliar os resultados e declarar um vencedor com base na mais alta taxa de cliques (CTR), taxa de conversão (CVR) ou a relação blended dessas duas métricas, CTR vezes CVR. O anúncio perder é jogado fora e o anúncio vencedor avança para a próxima rodada de testes.

A próxima rodada no processo de teste ad A / B se parece muito com o primeiro, exceto que ele envolve testar o anúncio atual campeão contra um novo anúncio desafiante, deixando esses dois anúncios batalha para fora para o melhor CTR e CVR, até que um vencedor emerge. Este processo é repetido, ad infinitum, com o perdão do trocadilho, com a esperança de que, eventualmente, você vai acabar com o melhor anúncio PPC já escrito na história da publicidade online. Na realidade, o que geralmente acontece é que você se cansar com o teste ou ficar sem ideias direitos autorais, e assim você só terminar o teste, defina o anúncio campeão como padrão, e depois passar para otimizar outras partes de suas campanhas de PPC.

Ninguém vai negar que o teste A / B anúncio é valioso e que permite uma abordagem racional e científica para fazer campanha de otimização que pode render melhorias práticas em suas campanhas de PPC, especialmente no início do ciclo de testes.

Teste A / B é tão simples e fácil de entender que é difícil não gostar dele e usá-lo o tempo todo. Tornou-se um pouco de uma vaca sagrada a esse respeito. Mas, como em muitas outras táticas de otimização de campanha de PPC, A / B testes ad divisão pode ser mal aplicado. O que é pior, ele pode realmente degradar o desempenho da campanha ao longo do tempo. Por quê?

Simplificando, a otimização ao longo dos anúncios eo declínio potencial resultando em desempenho grupo de anúncios.

Para entender como e por que o teste A / B pode causar quedas de desempenho, vamos supor que você possui os Widgets azuis armazenar para baixo na rua principal e um cliente entra pela porta da frente. Você não sabe nada sobre o cliente, exceto o fato de que eles só andava em sua loja.

Aqui estão as características de venda exclusivos e benefícios de sua loja:

  • Seleção: azul widgets disponíveis em qualquer tom de azul
  • Poupança: Economize 20% em flores azuis este mês
  • Qualidade: flores azuis Eco-friendly
  • Disponibilidade: azul widgets em estoque para entrega rápida
  • Marca: Nós carregamos ACME flores azuis

Esses benefícios, você sabe que poupar dinheiro é na mente da maioria das pessoas, e geralmente apela a um amplo leque de pessoas.

Portanto, a questão fundamental: você terá uma melhor chance de vender a essa pessoa se você ajudá-los a compreender todas as funcionalidades de venda exclusivos da sua loja e benefícios, ou dizer-lhes sobre os 20% fora da venda, repetindo-se cinco vezes.?

Subjetivamente, eu acho que a maioria de nós diria que você teria uma melhor chance de se conectar com um cliente se você usou todos os cinco benefícios, desde que você tenha 5x maior chance de bater um dos botões quentes do seu cliente potencial.

Em uma campanha PPC um anúncio é seu discurso de vendas. É o que traz clientes na porta. O desafio para os anúncios PPC, no entanto, é que você não pode caber todos os seus principais benefícios em um único anúncio. Em vez disso, você quebra as mensagens individualmente, ou grupo alguns juntos, e depois iniciar o processo de testes A / B (ou testes variados se você estiver avançado) para determinar a melhor mensagem.

Depois de algumas rodadas de testes, você descobrir que o “Desconto de 20%” é o seu melhor anúncio e assim que você pause todos os outros anúncios de desempenho inferior, e congratular-se na otimização de sua campanha.

No entanto, este é o lugar onde um teste ad / B pode levar a conclusões errôneas. Os testes não otimizar seus grupos de anúncios; eles simplesmente identificar o seu melhor anúncio. Enquanto o teste A / B pode fazer um grande trabalho de identificar o seu melhor anúncio, estreitando seus grupos de anúncios a um único vencedor solitário pode ser um grande erro. Seu grupo de anúncios otimizada mais eficaz, por vezes, requer duas, três ou mais anúncios para um desempenho óptimo, não apenas o campeão do seu teste A / B.

Aqui está o porquê. Quando as pessoas estão procurando produtos e serviços que eles fazem várias pesquisas. Às vezes, eles refinar suas consultas, mas muitas vezes eles digite o mesmo ou quase idêntico consulta de pesquisa e outra vez.

O que isto significa é que alguém pesquisar sobre “widgets azuis” cinco vezes, verá “salvar 20%” ad cinco vezes. Se eles procuram dez vezes, eles vão vê-lo dez vezes. A única coisa que eles vão saber sobre suas flores azuis é que ele vai salvar-lhes dinheiro.

Assim como em nosso exemplo acima de uma pessoa andando em sua loja e ser tocada por cinco grandes benefícios de venda, grupos de anúncios PPC que oferecem mais do que um grande anúncio deve superar grupos de anúncios que estão limitados a um único “best of breed” ad.

Quando se trata de otimizar grupos de anúncios, dá-me cinco vira-latas lovable mais de um azul vencedor fita a qualquer hora.

No próximo mês, eu vou dar uma olhada na matemática por trás testes A / B e demonstrar como um grupo de anúncios pode superar o melhor anúncio único em que grupo de anúncios que emerge de testes A / B. Eu também vou dar uma olhada os desafios de testes A / B no nível do grupo de anúncios, e como manter a diversidade mensagem saudável em suas campanhas publicitárias.


As opiniões expressas neste artigo são as do autor convidado e não necessariamente Search Engine Land. Autores pessoal aqui.