O Segredo de listas Grande Prazo (É Tudo na licitação)

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height =”100" hspace =”5" vspace =”3" width =”100"> Última segunda-feira, em um post SEL discutir a qualidade de cliques por motor, que mencionou de passagem um drop-off de 89% entre 'frases testadas' e 'frases gerando ativamente bons cliques'. Especificamente, nós postamos 176,903 termos a caminho para a descoberta de 20,152 termos bons ativos para um cliente.

Hoje eu vou revisitar esse drop-off e analisar dados semelhantes a partir de dois outros varejistas.


Eu gostei do Q & A de formato com Danny última vez, então eu vou fazer isso de novo. Eu não espero que nenhum hardballs, como hoje estou respondendo às minhas próprias perguntas!

Q: Parece que um monte de trabalho para postar 176k termos apenas para encontrar 20K bons. Por que não correr menos termos e usar a correspondência ampla?

A: A nossa experiência mostra PPC anunciantes obter melhores resultados ao manipular a cauda longa se. Pode ser perigoso confiar em correspondência ampla em termos de cabeça. A correspondência ampla e correspondência de frase pode fazer sentido para termos cauda longa, quando usado criteriosamente. E manuseio explicitamente a cauda longa dá-lhe um controle mais fino da página de destino e cópia.

Q: “termos Cabeça”? “Termos Tail”? O que você quer dizer?

A: Chris Anderson introduziu o conceito da cauda longa em um artigo da Wired 2004, o então mais tarde expandiu-lo em seu blog e em seu livro. A Cauda Longa argumenta que os varejistas virtuais com menores custos de manutenção de estoque pode transportar mais SKUs, e que as vendas agregadas de muitos não-best-sellers pode superar as vendas de best-sellers.

A Cauda Longa é uma idéia merchandising, mas a metáfora foi estendido para outras áreas ( “pesquisa paga é a cauda longa da publicidade”, “o terrorismo é a longa cauda de guerra”, “cervejas são a longa cauda de cerveja”). Na linguística, a Lei de Zipf diz que a frequência de uso palavra segue uma lei de potência, com um conjunto pequeno de palavras populares vendo enorme uso e um grande número de palavras vendo pequena utilização. Em busca paga, alta de busca single- volume ou double-word frases são chamados “termos cabeça”, e três ou quatro palavra frases com menor tráfego são “termos cauda.”

Q: Se isso anunciante encontrado 20K boas condições, por que executar outros 156K termos “dud”?

A: Ótima pergunta!

Sim, por que correr termos que não geraram ordens?

Como escrevi na semana passada, “se você quiser pegar alotta peixe, você tem que manter Alotta anzóis na água.”

Os peixes são as ordens. Os ganchos são as frases anunciados.

Olhando para além dos termos de cabeça, muitos dos termos cauda que geram vendas este mês não vai gerar vendas no próximo mês, e muitos dos termos cauda que geram vendas no próximo mês irá não geraram quaisquer vendas este mês.

Sim, termos de cabeça alto volume desfrutar de cliques consistentes e vendas. Mas quais os termos cauda gerar vendas em um determinado mês é altamente variável, dado o seu baixo volume de clique.

Vamos olhar para os dados de dois clientes do verão passado. Eles são diferentes clientes do que o meu post da semana passada porque o cliente no pós da semana passada começou com a nossa agência apenas no ano passado, e eu queria quatro meses de verão limpas de dados sem o aumento de férias. Para este post, participação dominante dado do Google na indústria, estou apenas mostrando os dados do Google. E para este post eu estou agregando resultados no nível do anúncio até resultados de nível de frase. Para licitação e rastreamento, que chamamos de “ad” cada combinação única de cliente, motor, frase,-tipo de correspondência, copiar e URL de destino; a agregação aqui resume embora os detalhes dos testes de Url copiar e de destino.

ESTÁ BEM. Conheça cliente # 1, um tamanho varejista direto pequeno a médio porte sem lojas, web puro jogo, um pequeno site, a contagem pequena SKU, e 4K frases ativos.

todos os ganchos em um cliente de água [prolongar]

Para o cliente # 1, apenas 4% de suas frases que funcionam maio gerado ordens (165/4356).

Agora, o que teria acontecido se, no último dia de maio, que apagou as 4192 frases “dud” que não geram ordens em maio, e rolado em junho, com apenas as 165 frases “vencedor”?

Vendas em junho teria caído para US $ 84k, abaixo dos $ 118K que realmente aconteceu, uma redução de 27%!

Zounds. Vamos continuar a jogar desta má estratégia.

E se no último dia de junho, que apagou as 86 frases “dud” dentro do restante 165, rolando em julho com apenas os 79 vencedores?

Se tivéssemos feito isso, as vendas em junho teria sido de US $ 75K, 37% abaixo do que realmente aconteceu.

Ouch!

Aqui estão esses dados para cliente # 1, aferidas com o pressuposto de que, no final de cada mês, desligado todos os termos que não tinham gerado uma ordem nesse mês.

um cliente apenas os vencedores não tão inteligentes [prolongar]

Qual é o takeaway aqui?

termos cauda têm baixos volumes de cliques. taxas de conversão a frase PPC típicos são alguns por cento. Uma frase com um punhado de cliques e nenhuma ordem em um determinado mês não provou-se ruim. Desligar essas frases encolhe seu programa, deixando vendas significativas e lucros em cima da mesa.

Q: Retailer # 1 é apenas gastar US $ 50 mil por mês em 4K termos. A sua reivindicação segurar para os anunciantes maiores também?

A: Sim, até mais.

Conheça cliente # 2, um grande varejista direto sem lojas, vários call centers, vários catálogos, um grande site, a contagem de grande SKU, e 83K testado frases.

cliente dois todos os ganchos na água [prolongar]

Para Cliente # 2, apenas 4% de suas frases que funcionam maio gerado ordens (3424/83655), coincidentemente combinando a taxa for Client # 1.

Como antes, o que se terminou a cada mês, desligando frases que tinha zero ordens que mês?

cliente dois vencedores única correm não é inteligente [prolongar]

Vemos o mesmo fenômeno como antes.

vendas de junho teria até 42% versus o que realmente aconteceu. vendas de julho teria sido fora de 51%. Agosto teria sido fora de 48%.

Mais uma vez, ouch. Ainda maior ouch, como os números absolutos são muito maiores.

Q: Então, você está dizendo listas grandes prazo são boas.

A: Sim.

Q: Já ouvi falar de dois métodos algumas agências SEM usam a granel até listas prazo. Método um é prefixar “comprar” a todas as suas frases, e depois pós-pen “ONLINE.” Shazam, que triplica o número de frases em sua lista. Método dois é usar um feed de produto para empinar todos os seus títulos de produtos para os motores de PPC. Por exemplo, anunciar na frase, “Nikon D40 Kit 6.1-megapixel câmera digital SLR com lente zoom 18-55mm.” Shazam, que pode adicionar outro alguns milhares de termos. Você disse que listas grandes prazo são boas. O que você acha?

A: Não, não, não.

O objetivo não é a granel até a sua lista de termos apenas por uma questão de volume para cima sua lista de prazo. O objetivo é adicionar anúncios rentáveis relevantes.

Prepending palavras sem sentido não ajuda. Correndo frases absurdamente longos não ajuda. O jogo é ganho através da qualidade, não quantidade.

Se alguém está comentando sobre o tamanho da sua lista de prazo - “Temos 189 termos gadzillion em execução no Google!” - a próxima pergunta certa é: “Nos últimos 90 dias, quantos desses tiveram cliques, e como muitos daqueles tiveram ordens?”

Q: Qual é o caminho certo para chegar a extensa lista de boas frases?

R: Aqui está um segredo: não comece com frases, comece com URLs.

Tome cada página de venda em seu site - que é a home page, cada página categoria de produto, cada página subcategoria, e cada página do produto - e para cada página, desenvolver um bom conjunto de frases únicas adequadas para direcionar o tráfego para aquela página. A menos que você está testando o URL de destino, nenhuma frase deve ir para a múltiplas páginas de destino.

Apontar para testar 5 a 10 frases únicas para cada URL que você está anunciando em seu site.

Q: Se eu entendi o seu cliente # 1 e # 2 Cliente exemplos, não faz sentido econômico para manter funcionando frases que não têm ordens, certo?

A: Não. Não desperdice seu dinheiro assim. Diminua os lances frases pobres conversora, e desligar as stinkers.

Q: Se uma taxa de conversão frase típica é de 1%, que eu preciso para ver 200 ou 300 cliques antes de eu desligar uma frase para nenhuma ordem, já que tem que muitos cliques para prová-lo um perdedor?

A: Não! Você pode usar técnicas estatísticas para fazer inferências sobre a taxa de conversão de termos de baixo volume, e lance-los ou matá-los adequadamente. Com boas estatísticas, você pode ser muito mais ágil.

Q: Ok. Enquanto as frases de cauda longa ainda está coletando cliques, I deve oferecer a todos o mesmo?

A: Não, mantendo todos os termos de baixo volume com o mesmo lance constante não é inteligente. Poderia muito bem enviar um cheque em branco assinado para Mountain View.

Mesmo que sejam de baixo tráfego, é muito provável que esses termos são de qualidade diferente, e, portanto, deve ser licitado diferente. Novamente, você pode usar técnicas estatísticas para estimar as vendas por clique de termos de baixo volume, e lance em conformidade. Estimando SPC para termos de baixo tráfego é o segredo de uma plataforma de gerenciamento de lances eficaz.

Q: Isso tudo soa complicado. Você está dizendo que a execução de listas grandes prazo mal pode ser caro. Qual é melhor:

  1. Ter uma campanha com um menor termos de número, concentrando-se em termos de alto volume, e oferecendo-os com cuidado, o que é mais fácil, porque há menos dados para gerenciar e porque o desempenho de termos de alto tráfego requer nenhuma estatística de entender, ou
  2. ter uma campanha com um grande número de termos, incluindo muitos termos com baixo volume de cliques e lances da melhor forma possível, pelo assento de minhas calças?


A: Opção 1 bate claramente Opção 2.

Ter uma lista grande prazo e licitação mal dá-lhe que muitas mais chances de perder seu dinheiro. Eu recomendo fortemente Opção 1.

Mas, se você pode retirá-lo, a melhor escolha seria Opção 3:

  1. Têm listas muito grandes prazo e lance bem.

Q: algoritmos de licitação importa? Não são elas são todas sobre o mesmo?

A: Sim. Não.

Q: Pergunta final: Você costuma conduzir Q & A com você mesmo?

R: Às vezes. risonho

Alan Rimm-Kaufman leva a-Kaufman Rimm Group, uma empresa de serviços de marketing direto e de consultoria fundada em 2003. A coluna busca paga aparece segundas-feiras no Search Engine Land.


As opiniões expressas neste artigo são as do autor convidado e não necessariamente Search Engine Land. Autores pessoal aqui.


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