Por isso é hora de reavaliar a estrutura da sua conta do AdWords

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Estamos vendo agora muitos dos AdWords mudanças anunciadas maio lançando a todas as contas. Esta é uma grande notícia em termos de permitir novas oportunidades, mas é uma má notícia se você pensou que sua conta estava perfeitamente estruturada.

Enquanto cada novo recurso vai funcionar muito bem com a sua estrutura de conta corrente, a sua configuração pode deixar de ser a mais eficiente - por isso agora pode ser um grande momento para rever a conta do AdWords estrutura debate. Falarei sobre como cada um dos novos recursos podem mudar a sua opinião sobre a estrutura certa para uma conta do Google AdWords.

anúncios de texto expandidos (ETAs)

Todas as contas têm agora a capacidade de criar ETAs. Como os resultados têm sido mistos, como relatado por Andy Taylor e Ginny Marvin, eu recomendo não remoção de anúncios legados - por enquanto, pelo menos. Embora o Google anunciou uma data firme quando ele já não será possível criar anúncios legados (26 de outubro, 2016), eles não anunciou quando os anúncios legados deixarão de ser servido. Então, se os anúncios legados, por vezes, superar seus novos anúncios, não há pressa para fazer a troca.

Ao determinar quais anúncios para manter, você obviamente vai querer olhar para além de apenas a taxa de cliques (CTR). Google tem sido divulgando as melhorias CTR em alguns de seus estudos de caso, mas nós realmente deve ser a avaliação do impacto dos novos anúncios em métricas como ‘conversões por impressão’, que combina CTR e taxa de conversão.

Teste A / B do Legacy anúncios A e anúncios de texto ampliado em Optmyzr

Nesta ilustração da nossa própria conta Optmyzr, você pode ver um exemplo onde os anúncios legados e anúncios expandidos estão em um empate quando se trata de CTR, mas o anúncio legado está convertendo muito melhor.

Anúncios de texto expandidos e considerações estrutura conta

As ETAs razão ter um impacto sobre a estrutura da conta é que não há suporte para anúncios preferenciais para dispositivos móveis. Em outras palavras, a mesma ETA será exibido em todos os tipos de dispositivos.

Se no passado você descobriu que mensagens diferentes funcionou melhor em dispositivos móveis, que foram capazes de indicar ao Google que você prefere um anúncio diferente para ser usado para pesquisas sobre esses dispositivos. Isso não é mais possível, e depois de 26 de outubro de qualquer novo anúncio que você criar será executado em todos os dispositivos.

móvel preferiu url celular com anúncios de texto expandidos

Sabendo Google, estou confiante de que o sistema de qualidade anúncios vai saber qual variante ad executa melhor em um determinado dispositivo e que eles vão mostrar esse anúncio. Isso significa que você deve ter pelo menos duas variações de anúncios por grupo de anúncios, mas isso não é novidade; todos nós devemos estar testando várias variações de anúncios já.

Claro, forma de avaliar o melhor anúncio do Google é normalmente baseada em CTR, assim você ainda não pode obter o benefício de mostrar o anúncio de que redes você mais conversões. Este é o lugar onde a nova “estrutura perfeita” entra em jogo. Para ganhar de volta o controle que foi perdido neste lançamento, você pode querer ter grupos de anúncios separados para diferentes dispositivos.

Estrutura da conta para anúncios de texto expandido vs anúncios legado do AdWords

anúncios legados tem a opção de especificar uma opção móvel preferido assim que um grupo de anúncios pode facilmente cobrir todos os dispositivos. Anúncios de texto expandidos não tem uma opção móvel preferido, por isso, se você quer mostrar anúncios diferentes em diferentes dispositivos, você precisa de grupos de anúncios separados.

A estrutura acima é agora possível graças à nova maneira modificadores de lance dispositivo de trabalho. Vou explicar aqueles na próxima seção.

modificadores de lance dispositivo

Ele agora está se tornando possível definir modificadores de lance para todos os tipos de dispositivos. No mundo de desktop de primeira idade, você só pode definir modificadores de lance para dispositivos móveis, o que significa que os anúncios sempre executado em desktop, móvel e pode ser habilitado com um modificador de lance maior do que 100%. Não foi possível executar anúncios somente em dispositivos móveis (sem contar algumas soluções como a criação de um CPC muito baixo e um modificador muito elevado lance para dispositivos móveis.)

Os modificadores de dispositivos

Agora você pode definir modificadores de lance de dispositivo para todos os três tipos de dispositivos, tornando possível executar grupos de anúncios diferentes para cada dispositivo.

A capacidade para definir modificadores para todos os dispositivos actualmente no processo de rolamento de forma gradual para todas as contas. Uma vez que sua conta tem esse novo recurso, você pode voltar a executar campanhas separadas para cada dispositivo, assim como antes do lançamento controverso do “Campanhas avançadas” em 2013.

Então, o Google está percebendo que cometeu um erro com as campanhas avançadas, e é por isso que eles estão re-introduzir esta capacidade agora? Eu não acredito que sim; na verdade, eu acho que eles conseguiram o que queriam: para obter os anunciantes para acordar e perceber que o celular foi rapidamente se tornando o dispositivo dominante no qual os usuários estavam procurando. Ao forçar todos os anunciantes para exibir anúncios em dispositivos móveis por padrão, o Google foi capaz de trazer as massas junto. Agora que tenho a certeza que todos os anunciantes são configurados para ser bem sucedido em um mundo onde domina móveis, eles estão empurrando capacidades para um celular-primeiro mundo ainda mais, tornando possível para os anunciantes optar por sair de publicidade em desktops. Enquanto isso não é para todos, eu certamente já ouviu falar vários exemplos de anunciantes que não se importam muito para ter seus anúncios aparecem em pesquisas de mesa.

Como os modificadores de lance dispositivo impactar a estrutura conta perfeito

As implicações para o “estrutura perfeita” desta mudança deve ser bastante óbvio. Mais controle pode ser adquirida através de campanhas separadas para computadores, tablets e dispositivos móveis topo de gama.

Uma pequena nuance interessante é que dispositivo modificadores de lance pode ser definida no nível do grupo de anúncios, por isso, enquanto os anunciantes podem ter executar campanhas específicas do dispositivo antes de 2013, agora eles podem fazer isso ou grupos de anúncios específicos do dispositivo executados. Aqui estão alguns dos benefícios de cada opção.

Benefícios da execução de campanhas específicas do dispositivo:

  • Manter orçamentos diferentes para cada dispositivo.
  • Use diferentes configurações geo como alvos ou modificadores de lances para cada dispositivo (mais sobre isso mais tarde).
  • Use diferentes modificadores RLSAs por dispositivo.
  • Logo, usar diferentes configurações demográficas por dispositivo (eu estou supondo que estes serão no nível da campanha, embora eu não tenha confirmado isso).
  • Executar diferentes anúncios por dispositivo.
  • Alvo diferentes palavras-chave e manter listas de palavras-chave negativas específicas do dispositivo.

Benefícios da execução de grupos de anúncios específicos do dispositivo:

  • estrutura de conta mais simples, ao mesmo tempo que beneficia de lances nível do dispositivo.
  • Executar diferentes anúncios por dispositivo.
  • Alvo diferentes palavras-chave e manter listas de palavras-chave negativas específicas do dispositivo.

Benefícios do uso de modificadores de lances e não dividir grupos de anúncios atuais:

  • Manter a estrutura conta muito mais simples.
  • Manter diferentes lances por dispositivo.

Eu não recomendo saltar sobre esta nova capacidade e duplicação de todas as suas campanhas ou grupos de anúncios e dividi-los pelo dispositivo. Isso adiciona uma quantidade significativa de complexidade para sua conta. Novas palavras-chave tem que ser adicionado em vários lugares, as alterações promoções no texto do anúncio tem que ser feita em vários lugares, como você lida com relatórios provavelmente vai mudar e assim por diante.

Eu recomendo tomar um olhar mais atento sobre as palavras-chave mais importantes e compreender se existem diferenças no desempenho entre dispositivos que justifiquem uma mudança que vai além da definição de lances diferentes. Se assim for, então considerar o uso de uma nova estrutura conta para apenas essas palavras-chave.

Como mudanças de gerenciamento de lances com modificadores de lances dispositivo

As novas capacidades modificador de lances dispositivo levantou uma possibilidade interessante em minha mente uma maneira de simplificar o gerenciamento de lances.

gerenciamento de lances no AdWords pode ser simples graças ao Portfolio Bid Strategies, mas também pode obter imensamente complexa para aqueles que gerenciam lances manualmente. Trabalhando com um monte de agências e de ter visto muitas empresas de gerenciamento de lances vacilar porque produzir grandes resultados com um sistema de caixa-preta é difícil, eu, pessoalmente, prefiro métodos de licitação que permitem algum descuido humano e ainda tirar proveito de aprendizagem de máquina, inteligência artificial e automação, algo como CPC otimizado. Aprendemos também que a automatização de lances do Google usa uma janela de lookback de 30 dias e não pode adequadamente explicar a sazonalidade em um recente evento de desenvolvedores da API que participou, outra razão pela qual alguns anunciantes devem criar suas próprias regras de licitação.

A complexidade da gestão de oferta é principalmente porque há duas camadas - CPCs e modificadores - e eles controlam coisas diferentes. O CPC máximo até agora foi usado para definir o lance de anúncios exibidos em computadores. Os modificadores de lances foram usadas para transformar essa oferta em uma oferta para dispositivos móveis. Isto significava que um anunciante que recalculou os lances com base em mudanças no desempenho em computadores que imediatamente precisa recalcular o modificador móvel para se certificar de que essas ofertas também se manteve correta. A interconectividade das licitações comete erros mais provável, na minha opinião.

Google em seu anúncio sobre os novos modificadores de lance dispositivo utiliza o termo “ancoragem licitações”, então deixe-me tentar explicar este conceito, combinando passeios de barco e PPC. Ouço tanto pode obter bastante caro se você não fizer isso direito.

âncora 1

Nesta ilustração, a linha cinza escuro na parte inferior representa o fundo do oceano, bem como o nosso lance máximo de CPC para computadores. Nossas propostas são “ancoradas” aqui, então a corrente entre o iate e o chão representa o nosso modificador de lance para dispositivos móveis. O modificador certa é aquela que mantém a corrente apertada, de modo que o iate permanece onde ele precisa.

âncora 2

A complexidade ajusta quando as condições se alteram, como quando o barco avança para um novo porto, onde a água é uma profundidade diferente. (Curiosidade:? Você sabia que os níveis de água do Oceano Pacífico e do Oceano Atlântico não são os mesmos estranho, à direita) Se o capitão mantém a corrente na âncora no mesmo comprimento, seu iate não vai ficar no lugar muito bem.

No mundo do PPC, uma mudança nas condições em pesquisas baseadas em computador impactos o que você precisa fazer com seus modificadores de lance para dispositivos móveis. Isto pode ficar confusa, e às vezes os anunciantes simplesmente ignorar a ligação e acabar com lances ruins. Na verdade, os anunciantes podem ainda calcular os seus lances de CPC de ancoragem utilizando dados de todos os dispositivos, quando a forma correcta para calcular lances é usar os dados segmentados para cada dispositivo.

Tudo isso fica ainda mais confuso quando você camada na modificadores de lance geo, tempo de modificadores de semana licitação, modificadores RLSAs de oferta (que em breve estarão disponíveis no nível da campanha) e, a partir 19 de setembro de modificadores demográficos para anúncios de busca. Eu escrevi um script gratuito que ajuda os anunciantes a entender melhor o quanto eles realmente estão oferecendo após todos os modificadores são mergulhados, e os outliers podem ser chocante.

Então, tudo isso me fez pensar sobre como remover alguns dos que a complexidade. Aqui está um método de minha equipe e eu vim com: Defina um CPC fixa artificial, e usar modificadores de todos os três dispositivos para discar os lances corretos para cada dispositivo.

âncora 3

Como você pode ver, agora propostas para um dispositivo não são mais dependentes daqueles de outros dispositivos, e é muito mais fácil saber o quanto você está oferecendo. Infelizmente, porém, porque modificadores dispositivo só pode ser definida até o nível de grupo de anúncios, este método só funciona bem se você usar grupos de anúncios única palavra-chave, de modo que o modificador de grupo de anúncios é efetivamente também o modificador palavra-chave licitação. No grande debate estrutura AdWords, este é mais um voto para Skags (grupos individuais de anúncios de palavras-chave).

modificadores geo

Embora não tenha havido qualquer mudança na forma como os modificadores de lance geográficas trabalhar, eu tinha uma visão interessante durante uma sessão #ppcchat recente no Twitter. Um monte de anunciantes relataram que adicionar alvos de lances para suas campanhas para tornar mais fácil para definir ajustes de lance mais tarde. Adicionando todos os locais é um monte de trabalho configuração inicial, e não é realmente necessário para fazer, porque AdWords relata dados de localização na guia Dimensões.

Então, se um anúncio tem como alvo o Canadá, ele irá, por padrão aparecerá para os usuários em Vancouver. Mesmo se você não adicionar especificamente a cidade de Vancouver à sua lista de alvo, você ainda pode obter um relatório de desempenho do anúncio em Vancouver a partir AdWords. Então, quando você descobrir que existem diferenças significativas no desempenho, você pode adicionar um modificador de lances para esta cidade. O mesmo vale para todos os outros geo alvo níveis como regiões e códigos postais.

separador dimensões geo

O problema que vejo com os anunciantes acrescentando regiões como alvos e apenas modificar os lances para estes lugares é que eles podem facilmente ignorar oportunidades de locais mais estreitamente definidos como cidades ou códigos postais. Temos uma boa otimização em Optmyzr (minha ferramenta) que lida com isso, mas com um pouco de magia planilha, é fácil para qualquer um fazer isso eles mesmos.

modificadores demográficas

Começando em 19 de Setembro, 2016, será possível adicionar modificadores de lances demográficos para procurar campanhas. Você será capaz de atingir por faixa etária e sexo. Baseado no post, parece que esta será uma configuração de nível de campanha, então se você encontrar grandes diferenças de desempenho demográfica nos grupos de anúncios na mesma campanha, pode ser benéfico para dividir esses grupos de anúncios em campanhas separadas. É uma outra nova razão para que uma estrutura mais granular pode ser a escolha certa.

Conclusão

Sempre houve boas razões para dividir campanhas mais granular. Agora, com a perda de anúncios preferenciais para dispositivos móveis e com a chegada de modificadores de lance de dispositivo para todos os dispositivos, pode ser um grande momento para reavaliar se sua estrutura conta ainda é o melhor para que você obtenha resultados surpreendentes.

Em última análise, a resposta será diferente para cada anunciante, e até mesmo para cada grupo de anúncios e também vai depender se o custo da mão de obra ou as ferramentas necessárias para gerenciar uma estrutura de relato mais complexo é menor do que os ganhos de desempenho obtidos com esta estrutura.

No mínimo, todos nós devemos entender como as mudanças recentes no AdWords mudaram os argumentos para a estrutura conta perfeito. Esperemos que, ao ler isso, você tem que compreender melhor agora.


As opiniões expressas neste artigo são as do autor convidado e não necessariamente Search Engine Land. Autores pessoal aqui.


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