Duas chaves de ouro para Pesquisa pago Sucesso: escala e eficiência

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Há dois fatores-chave cruciais para garantir o sucesso de qualquer grande processo de otimização SEM: Em primeiro lugar, a sintonia da campanha para que seja eficiente e segundo, escalando a conta, mantendo a eficiência que você ganhou. Em qualquer conta SEM haverá um conjunto relativamente pequeno de palavras-chave que são naturalmente eficiente (geralmente, mas não se limitando a termos de marca), mas que apenas a unidade de volume limitado. Como resultado, o objetivo é usar as ferramentas disponíveis para identificar oportunidades incrementais sem perder rentabilidade. No meu trabalho, eu uso três processos para identificar oportunidade qualificado incremental: expansão palavra-chave, a quota de impressão análises e lógica de gestão de oferta sofisticada. Quando utilizados em conjunto, estes três processos pode efetivamente identificar oportunidades de crescimento, mantendo ROI / CPA sob controle.

A abordagem mais básica para identificar oportunidade incremental é através da expansão de palavras-chave. Cegamente expansão conjuntos de palavras-chave tem o risco significativo de ser lucrativa. No entanto, se você tem que expandir cegamente, certifique-se de implementar uma palavra-chave negativa robusta set-limitar o potencial impacto negativo de novos termos, não comprovadas. A metodologia mais eficiente é usar o relatório de consulta de pesquisa do Google AdWords para identificar consultas que têm sido ampla ou frase acompanhada por termos que estão atualmente em sua conta. termos acrescentando que se converteram (assumindo que a conta está usando o acompanhamento de conversões do Google) em correspondência exata e abrangente pré-qualifica sua relevância, mitigação de riscos como estes termos são susceptíveis de continuar a converter. Embora este processo não é tão rápido, o risco é insignificante.

Se você já teve uma reunião com a equipe de contas do Google nos últimos 6 meses ou ouviu em em qualquer webinar férias, você já ouviu falar de impressão share-uma ferramenta fantástica para a identificação de oportunidades de tráfego incrementais. A quota de impressão (IS) métricas estão disponíveis no nível da campanha e consistem em quatro pontos de dados únicos:

  1. A quota de impressão: a porcentagem de impressões acumulou em relação ao total de impressões disponíveis
  2. Perdida (classificação): a percentagem de impressões perdidas devido a classificação
  3. Perdida (orçamento) a porcentagem de impressões perdidas devido a limitações de orçamento
  4. correspondência exata: a percentagem de impressões de correspondência exata acumulou em relação ao total de impressões de correspondência exata disponível.

Se você tomar a soma da parcela de impressões, perdidas (classificação) e perdeu IS (orçamento), o total será de 100%. Estes indicadores são direcionais no sentido de que eles não dão uma visão verdadeiramente acionável fora se você precisa aumentar a classificação ou orçamentos para obter mais impressões. Dito isto, se você estiver usando o acompanhamento de conversões do Google ou têm a capacidade de controlar os dados de receita / conversão em um nível da campanha, é fácil ver quais campanhas estão convertendo e ter oportunidade de volume incremental.

Este relatório começa a ficar realmente útil quando você adiciona uma coluna adicional, distribuição de anúncios: com parceiros de pesquisa. Em geral, Google.com tende a entregar o tráfego mais qualificado do que seus parceiros de pesquisa consorciados, portanto, com uma visão de nível de distribuição no nível da campanha, você pode determinar a classificação média necessária para maximizar o tráfego Google.com sem maximizar o tráfego sindicalizado. Analisando os dados de nível de palavra-chave para identificar termos que têm um bom desempenho com uma classificação que está acima (o valor inteiro é maior do que) o posto “ideal” irá fornecer um conjunto de dados acionáveis ​​estabelecidos para trabalhar.

Sobre o tema da classificação, antes de maximizar o volume empurrando termos para um posto específico, vale a pena correr uma análise baseada em classificação para identificar o grau ideal em termos de desempenho. Segurando índice de qualidade, cópia do anúncio e páginas de destino constantes, há um intervalo de classificação “ideal” em que termos vai maximizar a CTR em relação ao CPC (para mais introspecção em cálculos anúncio de classificação, ver o meu post, como obter mais tráfego PPC por menos dinheiro) . Em outras palavras, que analisam a relação entre a posição vs CTR e posto vs CPC irão produzir uma faixa (por exemplo, 2,5 a 3,5) que tem o rácio mais lucrativo do CTR com o CPC. A imagem abaixo mostra um exemplo usando dados de marca:

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Ao determinar o intervalo ideal, certifique-se de levar em consideração dados de conversão para identificar o CPC máximo que você está disposto a pagar (por meio da substituição e do conhecimento do algoritmo anúncio do AdWords classificação, podemos determinar: Max bid = meta ROI * Valor médio de pedidos * Conversão taxa). Ao olhar para maximizar o volume, apontar para um ranking que é no final mais agressivo do intervalo de classificação ideal. Como esta é simplesmente uma análise baseada em classificação, taxa de conversão não deverá mudar como classificar alterações. Se o objetivo é aumentar as taxas de conversão, outras técnicas de otimização como o tráfego de pré-qualificação por meio de testes de cópia do anúncio e da página de destino são mais propensos a ajudar.

A terceira ferramenta para dimensionar com eficiência é lance de gestão. É fácil perder a noção do ROI na gestão de termos a um determinado grau. É por isso que é importante para identificar um intervalo dentro do qual você pode gerenciar para a eficiência. Ajustar os lances para manter classificação média no palavra-chave ou tipo de correspondência na faixa ideal (por exemplo, entre fileiras 2 e 7 para garantir a exposição primeira página), então você pode aumentar lances quando ROI é a meta acima e diminuir os lances quando ROI está abaixo objetivo. Esta tarefa pode ser tedioso, razão pela qual AdWords desenvolveu otimizadores de conversão e otimizadores baseados em Rank (no entanto ambas as ferramentas não podem ser usados ​​em conjunto). É por isso que a maioria dos fornecedores de software SEM permitirá regras lógicas a serem implementadas na palavra-chave ou até mesmo coincidir com nível de tipo para automatizar o processo, respeitando os parâmetros de classificação e eficiência.

Há muito para pensar ao tentar escalar de forma eficiente um esforço SEM. Como sempre, ao usar cada uma dessas ferramentas, muitas vezes juntos, não perder de vista os objectivos subjacentes à conta (ROI, CPA, CPC, etc) como um subproduto de dirigir o volume incremental.


As opiniões expressas neste artigo são as do autor convidado e não necessariamente Search Engine Land. Autores pessoal aqui.


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