O ciclo vicioso de metas de ROAS está matando seu negócio

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Sua equipe de marketing está trabalhando duro para ajustar os anúncios e páginas de destino para impulsionar a eficiência e atingiu as metas estabelecidas para eles pelo C-suite. E essas metas são mais do que provável ROAS-relacionado.

Mas, por duas razões, essas metas ROAS realmente estão causando uma série de danos:

  1. ROAS geralmente não leva incrementalidade em conta, o que incentiva os comerciantes para ligar campanhas de redirecionamento ou marca para cumprir suas metas, enquanto dificilmente gerar quaisquer resultados tangíveis.
  2. Estabelece incentivos para vender mais produtos de baixa margem para os clientes, principalmente existente porque este tipo de receita de segunda classe é mais barato para chegar.

Se, como a maioria das empresas, você está focado no crescimento e na aquisição de novos clientes, você precisa abandonar KPIs baseados em ROAS, venha com uma nova métrica e incluem incrementalidade antes que seja tarde demais.

Isto é o que você ganha se você ignorar incrementalidade

Quando falamos de “vendas incrementais” como um KPI marketing digital, nós estamos falando sobre o quanto uma campanha de marketing específica ou canal contribuiu para o aumento da receita de vendas. Assim, se uma pesquisa ou compras anúncio levou a uma venda que não teria acontecido de outra forma, isso é uma venda incremental.

Retorno sobre o investimento publicitário (ROAS) leva em conta as compras dos usuários depois de clicar em um anúncio. À primeira vista, isso parece razoável. Parece que essa medida iria dizer-lhe quão bom um anúncio é a condução de receita.

Mas o que ROAS geralmente não dizer-lhe é se ou em que medida essas vendas teria acontecido de qualquer maneira (sem mostrar anúncios). Em outras palavras, ROAS não leva em conta incrementalidade.

Imagine que você está comprando produtos de alto preço de luxo; você colocá-los no carrinho de compras, mas, em seguida, decidir que esperar mais alguns dias para pensar se vale a pena gastar o dinheiro. Então você vê seus produtos favoritos seguindo você em toda a web, e em algum momento, você está intrigado ao clicar. Finalmente, no dia seguinte, você compra. Isso acontece centenas de milhares de vezes todos os dias.

A nossa indústria agora entende - muito melhor do que um par de anos atrás, pelo menos - que um número significativo dessas pessoas teria comprado os itens de qualquer maneira, mesmo que não tinha visto o anúncio.

Você provavelmente está pensando, “OK, certo, mas como um grande negócio é incrementalidade, realmente?” Acontece que é bastante um grande negócio. Com base em nossos testes cliente interno aqui no crealytics, nós encontramos o seguinte:

  • Se você é um varejista multimarcas (por exemplo, Kohl ou Staples), pesquisas de marca irá normalmente, a unidade não mais de 1 por cento de vendas incrementais.
  • Exibição redirecionamento muitas vezes gira em torno de 5 por cento de vendas incrementais quando testado corretamente.
  • Pesquisa redirecionamento raramente fica acima de 20 por cento de vendas incrementais.

Canais que conduzem o maior número de vendas incrementais também são geralmente mais caros. Então, se você definir metas de ROAS sem tomar incrementalidade em conta, os comerciantes terão de procurar fontes mais baratas de receita. Normalmente, eles vão ver-se numa situação em que “Pesquisar Marca” já está dividido fora e tratados separadamente por causa da óbvia falta de incrementalidade. Então, onde os comerciantes encontrar as receitas que eles precisam?

As receitas que são menos incrementais são geralmente os mais baratos e, portanto, os comerciantes muitas vezes tentam aumentar o volume de exibição ou Facebook redirecionamento primeiro. Pesquisa redirecionamento também é uma ótima maneira de atingir alvos sem realmente ter um impacto substancial sobre o negócio. E a melhor parte sobre a busca redirecionamento é que está escondido nos números de pesquisa global - você tem que realmente zoom em AdWords para ver o que porcentagem da receita é proveniente de pessoas que poderiam ter comprado sem gastar dinheiro anúncio.

O círculo vicioso de metas de ROAS

Vamos supor que você tenha testado o incrementalidade de seus canais de marketing mais importantes, e você está factoring nos resultados quando se mede o sucesso de suas campanhas. Em vez de definir alvos tradicionais ROAS, você agora se referem a ROAS incremental.

Neste caso, ROAS não deve mais ser um problema, certo?

Infelizmente não. Na realidade, ainda é um grande problema que destrói silenciosamente desempenho, mesmo em alguns dos mais experientes varejistas.

Como marketing metas de desempenho são definidos

Na maioria das empresas de varejo, os orçamentos de marketing são definidas pelas finanças olhando para o desempenho histórico das campanhas publicitárias passadas. Eles sabem ROAS é um mau indicador para a rentabilidade da linha de fundo, então eles vão ultra-granular, levar os números de algum sistema de monitoramento interno - geralmente baseados em atribuição de último clique - e analisar a rentabilidade de cada ordem, tendo em contribuição conta margens após CPV, transporte, embalagens, custos de pagamento e assim por diante.

Se linha de fundo rentabilidade difere do planejamento financeiro interno, metas e orçamentos ROAS são ajustados em conformidade. Comercialização é então incentivado a bater os novos alvos enquanto não ultrapassem os constrangimentos orçamentais.

O que os comerciantes vão fazer para atingir seus alvos

A fim de atingir essas metas de ROAS (incluindo os incrementais), os comerciantes de desempenho tendem a vender mais clientes produtos de baixa margem para principalmente existentes, porque estas vendas entregar os melhores ROAS.

Uma maneira simples de vender aos clientes existentes é usando Jogo ao cliente para atingir clientes conhecidos. Se a receita é a margem de critério e não, sistemas de licitação irá alocar automaticamente o orçamento onde a receita pode ser encontrada ao preço mais barato. Áreas da variedade que têm margens baixas vai olhar melhor, porque geralmente há menos concorrência.

Então, o que acontece no próximo ciclo orçamentário? Finanças voltará zoom até o nível mais granular, tomar todas as ordens e analisar a rentabilidade. Eles vão perceber que por alguma estranha razão, a rentabilidade ea nova taxa ao cliente são para baixo novamente. Como resultado, eles vão apertar o alvo ROAS.

Se você ver alvos ROAS em sua empresa, é muito provável que você poderia facilmente fazer muito melhor. Se, além disso, você ouve que ROAS não está refletindo incrementalidade, você está realmente perdendo uma grande oportunidade.

Definindo melhores alvos e testar incrementalidade

A fim de estabelecer metas de marketing de desempenho que são benéficos para a linha de fundo, você primeiro precisa encontrar os níveis incrementalidade exatas para cada um dos seus canais de marketing.

Muito rapidamente, testes incrementalidade são implementadas através da definição de um teste e um grupo controle. O grupo de teste vê anúncios, o grupo controle não. Você, então, analisar as receitas geradas pelos dois grupos ao longo do tempo. Incrementalidade presume que o grupo de teste que vê os anúncios irá gerar mais receita do que o grupo controle. Quanto mais define o seu incrementalidade.

Uma vez que os níveis incrementalidade foram estabelecidas, marketing e finanças podem trabalhar juntos para alinhar em quais métricas que deseja usar para medir o progresso. Eu sempre recomendo valor do cliente da vida (CLV) ou margem.

Usando uma métrica com fins lucrativos, você remove a capacidade de atingir alvos a venda de produtos de baixa margem; e tomando incrementalidade em conta, você se certificar de que bater essas metas você obtém ganhos incrementais.

A única maneira de permitir que os comerciantes para realmente conduzir o que importa é dar-lhes acesso a encomendar rentabilidade e margens de tal forma que eles podem usá-los em sua ferramenta de licitação. Este será, sem dúvida exigir alguma integração técnica, mas ele vai entregar um retorno inigualável.


As opiniões expressas neste artigo são as do autor convidado e não necessariamente Search Engine Land. Autores pessoal aqui.


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