Atribuição Ver-Through para a busca Marketer

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Ah através da visualização! Raramente um tópico na nossa indústria solicitar tanto debate como essa métrica aparentemente inocente. planejadores de exibição contar com ele, pesquisa de marketing não confiar nele (mas secretamente gostam de receber crédito por isso a partir PPC), e os clientes estão confusos e incertos.

Quando 3 CMOs toda pediu ajuda sobre este tema no espaço de uma semana, eu decidi que precisava de um novo recurso que olhou para os argumentos 'para' e 'contra', e assim por ter publicado um novo livro branco sobre o assunto: Ver-Através de Atribuição Exposed: O toque Última não está lhe dizendo.

A fim de chegar a uma conclusão, analisamos os dados da comScore, os meus próprios estudos publicados quando eu corri mídia na iCrossing, um novo estudo / IAB TagMan, bem como artigos de opinião de organizações como Salesforce Radian6 e clientes varejistas de Chango.

Neste artigo resumo, eu quero explicar por visualização a partir da perspectiva de um comerciante de pesquisa e dar-lhe as respostas que você precisa para pegar mais exibição de dólares, e ser a voz informou aos seus patrões ou clientes.

Look Away Agora ...

Para não estragar o final, mas eu acredito em vista-through sob as circunstâncias corretas. A resposta certa é não dar por visualização de crédito 100%, mas nem é para dar 0%. Em algum lugar no meio é uma solução feliz que todos nós podemos trabalhar, como vamos descobrir.

O básico: Qual é o conceito-Through?

Ver-Through, também conhecido como pós-impressão, ou apenas VT, refere-se a quando uma pessoa é exposta a uma campanha publicitária, leva uma ação, como visitar ou local a fazer uma compra, mas não clique no anúncio em si. Por mais difícil e complexa como a nossa indústria tenta fazê-lo, que é a soma do mesmo.

Vemos VT em muitos aspectos da comercialização; talvez a mais aceita é na TV, rádio ou publicidade ao ar livre.

Empresas gastam bilhões de falar com seu público usando esses canais, mais do que em formato digital, e mesmo que eles não podem ver diretamente um caminho de engajamento do quadro de avisos para armazenar compra, eles continuam a gastar. publicidade offline confiou inteiramente em seu equivalente do VT.

Pesquisa vs. Display - The Click vs. O Impression

Uma das razões procurar comerciantes não gostam ou entender por visualização é porque ele não existe como uma métrica ou uma capacidade no mundo do PPC. Com PPC, vemos um pesquisador e pode optar por responder a essa pessoa com um anúncio, e que o indivíduo quer clica nele ou não.

O clique é uma boa medida em PPC por duas razões - primeiro, é realmente nossa única métrica, e em segundo lugar porque a mensagem é mostrada somente quando um indivíduo pede para ele (com sua busca), e assim como parte do que a interação do clique é a palavra final.

Display é muito diferente, é claro - a menos que você está olhando para uma tática como 'redirecionamento de pesquisa', em seguida, o anúncio não está sendo mostrado, porque foi solicitado, ele está sendo mostrado em circunstâncias melhor palpite que ele se encaixa que os indivíduos quer.

O visor não é uma resposta a uma pergunta; ele está lá para influenciar a pergunta a ser feita. O clique pode caber mundo da pesquisa, mas não cabe mundo do display.

The Click não significa nada Em exibição

Pode-se argumentar que o clique não ser uma métrica válida para exibição é meramente opinião, mas o que não é apenas opinião são os estudos bem documentados que demonstram o clique é, um evento inconseqüente aleatória no mundo da mídia de exibição.

Acontece que as pessoas que clicam em anúncios de exibição são muitas vezes os membros mais jovens e mais velhos da comunidade on-line, menos digitalmente experiente e de baixa renda (se você é uma empresa de crédito high-end como alvo os jovens de 25-45 anos, o clique é exatamente o oposto do que você deve estar medindo!).

A maioria dos cliques são agora responsabilidade de menos de 16% dos utilizadores da Internet.

(Crédito da imagem: comScore / Starcom MediaVest)

Em um estudo, foi mostrado o perfil demográfico de cliques conversores para coincidir com a média nacional da população dos EUA, em vez de ser correlacionados com o perfil do cliente típico em que teve lugar a conversão. Por outro lado, os conversores VT combinado perfil do site perfeitamente.

Os consumidores simplesmente não clique, e assim VT é a nossa principal métrica padrão.

OK, mas o que percentagem de VT Faz Sentido?

Há muitas maneiras de fazer isso, mas o mais comum é usar um cookie para correlacionar a impressão de anúncio com a conversão posterior - isso pode ser feito com um servidor de anúncios como o DoubleClick, ou usando o próprio pixels de um fornecedor de mídia. Em seguida, o comerciante deve entender o que porcentagem da receita VT é um número exato para suas próprias campanhas.

Claramente, alguns indivíduos teriam vindo para o seu site se o anúncio foi mostrado ou não, e por isso o objetivo do estudo é descobrir quantos são verdadeiramente incremental.

Isto é tipicamente alcançado com um PSA (Public Service Announcement) teste, dos quais mais informações podem ser encontradas em:

  • 3 alternativas simples para a modelagem de atribuição para Pesquisa comerciantes (Search Engine Land)
  • Viewthrough & Incrementalidade Testing (Domenico Tassone)

de exibição Outros Impactos

Para além do impacto medida dentro de seu próprio canal, exibição também demonstrou ter um impacto real e calculável em PPC, SEO e tráfego de carga direta.

Durante a minha agência dias, eu era parte de uma equipe que avaliou esta usando dados do cliente real, que era inteiramente sob nosso controle, dando-me a confiança que estávamos cortando o BS de tais estudos e foram provando algo concreto!

O que nós encontramos entre outras coisas foi que um programa de exibição bem estruturado pode aumentar a CTR em PPC por tanto como 15% para uma marca de viagens nacionais, e reduziu o custo CPC por mais de 11%. Além disso, o estudo mostrou um aumento de 13,7% no número de cliques de pesquisa naturais e uma pequena elevação no tráfego geral do site.

Um estudo Atlas fala com resultados semelhantes mostrando um elevador 4x no programa global ao adicionar exibição de pesquisa, e comScore pode demonstrar mais do que um aumento de 50% nas pesquisas de marca em PPC ao usar compras de exibição inteligentes.

Então, o que nós aprendemos sobre Ver-Através?

  • Isso VT não é um pequeno tópico, mas é muito menos complexo ou misterioso que ele é feito para ser
  • Display é muito diferente de PPC e exige suas próprias métricas para entender seu sucesso
  • A ação de um clique na tela é realmente enganosa e vai levar a decisões ruins de campanha
  • VT muitas vezes não é confiável porque não é apenas sobre a matemática, e no passado têm sido usadas as janelas VT erradas e estudos têm sido difíceis de executar
  • uso inteligente de PSA e / ou relatórios de sobreposição irá ajudar a gerar a resposta certa para suas próprias circunstâncias

I incentivar a discussão eo debate sobre este tema nos comentários abaixo ou fazer chegar a mim se você quiser discutir suas circunstâncias. Além disso, confira o papel branco e também este recente webinar SEMPO (Retargeting Exposed) onde discutimos alguns destes modelo de atribuição conceitos viver.


As opiniões expressas neste artigo são as do autor convidado e não necessariamente Search Engine Land. Autores pessoal aqui.


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