Por que escrever Com base na emoção é crucial para seus objetivos de negócio

Redatores e produtores de conteúdo devem escrever para as emoções de seus leitores. Aqui está o porquê. E como ...

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Image of Comedy and Tragedy Theatrical Masks

Permita-me dizer-lhe duas histórias.

Trata-se de uma pessoa que - por meio trágico acidente - teve parte de seu cérebro destruída, levando a avanços reveladores em psicologia e pesquisa do cérebro.

O outro, sobre um stout, o homem bigodudo que pensa decisões de som só pode vir de uma cabeça fria.

Não emoções afetam nossas decisões? Não cabeça fria realmente prevalecer quando confrontados com escolhas?

E quem se importa? O que tudo isso tem a ver a arte eo ofício de redação e criação de conteúdo ?

Vamos descobrir …

Som decisões sem emoções ... realmente?

Uma história começa em uma sala de conferências mal em forma - grande em uma extremidade, estreito na outra - com piso de concreto e cerca de uma dúzia de lâmpadas de halogéneo penduradas no teto. No centro da sala é uma longa mesa de conferência preto.

Em volta da mesa, está o CIO, VP de TI, um gerente de programa, dois gerentes de projeto, o gerente de marketing, diretor de arte, três estilistas, um editor, um revisor, várias pessoas que eu não conhecia, e eu.

Estávamos todos reunidos para lançar uma unidade de bi-anual para concentrar a atenção sobre a divisão humanitária da organização. Os tomadores de decisão de campanha incluiu um executivo e dois de seus assistentes.

O executivo foi curto, robusto, com olhos grandes e cabelo cor de areia e bigodes, de largura, mas agradável boca, dentes finos. Ele era franco, mas de bom coração.

Meu trabalho foi apresentar áspera criativo e cópia. O conceito era simples: Ele falou sobre a situação das crianças pobres no Sul global - o design amplificado que emoção. Poderia o leitor poupar $ 50 para construir um poço no Sri Lanka? Alimentar uma criança na África do Sul por um mês?

Este foi o marketing de conteúdo projetado para produzir uma ação . Nós estávamos ansiosos para testá-lo. Mas o executivo divisão queria ter nada a ver com isso.

Ele disse que nunca quer se sentir como ele está sendo forçado a tomar uma decisão. Ele não queria "sentir" quando ele deu. Ele só queria que fosse uma decisão financeira lógico.

chance de gordura.

O caso americano Crowbar

Cavendish, Vermont. 13 de setembro de 1848. Phineas Gage, a 25-year chefe de construção da estrada de ferro velho está levando um grupo que está explodindo rocha através de uma curva para a Estrada de Ferro Rutland & Burlington.

Gage está definindo uma explosão. É um procedimento que é realizado inúmeras vezes: faça um furo, despeje pólvora abaixo do furo, deslize um fusível e cobrir com areia.

Tamp areia com uma barra de ferro. Acender o pavio. Corre.

A areia é crucial. Ele mantém a explosão de ir para cima do buraco, maximizando a explosão horizontal. Mas também protege o pó explodir a partir da barra de ferro quando socada.

Ninguém sabe ao certo por que, mas Gage esqueceu de acrescentar areia. Ele foi para apertar o pó, criou uma faísca quando sua vara bateu na rocha - eo pó explodiu.

A haste perfurado e passou pela cabeça de Gage, o desembarque de mais de 80 pés de distância. A coisa surpreendente é que Gage sobreviveu com não mais do que um olho esquerdo danificado.

Mas ele nunca mais seria o mesmo homem novamente.

O significado surpreendente de "Somatic hipótese do marcador"

O médico que tratou seus ferimentos observou que a personalidade de Gage tinha mudado. Ele "não era mais Gage." Uma vez astuto, inteligente e enérgico, ele ficou inquieto, lascivo e com ideias linguagem chula.

Ele tornou-se uma curiosidade instantânea sentado no Museu Americano de Barnum. Mas os cientistas encontrou-o curioso, também.

Estes dias o caso de Gage, "The Crowbar caso americano," é um dispositivo elétrico livro em neurologia e psicologia. Pensa-se ter lançado (ou pelo menos reforçado) a ideia de especialização funcional no cérebro humano - a ideia de que certas partes do cérebro controlam diferentes funções do corpo (linguagem, memória ou habilidades motoras).

Houve alguns abusos notáveis ​​da história de Gage, mas Antonio Damasio, em seu livro O erro de Descartes , torna a dizer justo da história como uma introdução à sua ideia de "marcadores de hipóteses somáticas".

Em Inglês "somática marcadores de hipóteses" significa isto:

As emoções são um componente crítico para a tomada de decisão.

Ao contrário do que muitos acreditam, as emoções não ficar no caminho de tomar decisões sábias e racionais. Na verdade, Damasio e muitos outros fazer o ponto que, sem emoções, somos incapazes de ser racional, e muito menos puxar o gatilho em até mesmo a mais simples das decisões.

Ele tem os estudos para provar isso.

Por que essa história triste é significativo

Durante seu trabalho como professor de neurociência Damasio observados pacientes com lesão cerebral (lesões bilaterais do córtex VM, para ser exato) lutam seriamente com a tomada de decisões pessoais e sociais.

Eles tinham problemas a planear o seu dia, e muito menos o seu futuro. Eles lutaram com a escolha de amigos e atividades. Eles podiam calcular com clareza, mas não podia fazer as suas mentes sobre o que vestir, onde ir ou quando para comer ... e muito menos dar a instituições de caridade.

Por contar esta história triste? Qual é o possível significado de um conto tão bizarra? A resposta é simples.

Se você é um copywriter, então - por padrão - você deve escrever para as emoções de seus leitores. Você precisa saber os recursos adequados para usar, a fim de ganhar a atenção, atiçar o interesse e empurrar para a ação.

Isso começa com sabendo que seu leitor é . E atraente para seus medos e esperanças. Batendo em suas crenças e pintura de uma imagem do mundo que ele ou ela quer viver.

Os 4 apelos emocionais que você precisa para dominar

A partir dessa plataforma, você pode começar a construir um apelo adequado. O apelo é a razão de você dar ao leitor a comprar. E o apelo é quase sempre expressa no título. (Vou discutir isso em maior detalhe abaixo).

John Caples, em seu livro Testado Métodos de publicidade (uma leitura obrigatória para qualquer copywriter), diz que toda a publicidade eficaz se resume a um recurso eficaz. Aqui estão os quatro primeiros:

  • Love - Isso abrange toda a gama de amor, de amizade a luxúria. Não quero ficar sozinho. Queremos que nossos filhos a amar-nos. Queremos nos casar. Queremos ter uma boa aparência. Pense masculinas Saúde ou Pessoas bonitas .
  • Ganância - Queremos ganhar na loteria, comprar a moto mais rápida, ou as melhores festas. Queremos aposentar mais cedo ou enviar nossos filhos para as melhores escolas. Queremos dominar todos os adversários no campo de ténis ou se tornar o cara mais esperto no campus. Este é Tim Ferriss 4-Hour Work Week ou Forbes .
  • Medo - Temos medo de ser demitido, morrer ou de perder um filho. Tememos o governo tirar nossos direitos, nossos empregadores nos empurrando ao redor, ou um cônjuge deixando-nos. Tememos o fracasso. Pense Stansberry & Associates ou advogados de divórcio.
  • Dever ou Honor - Sentimos uma obrigação para com nosso cônjuge, filhos e pais. Para nosso país, empresa ou comunidade. Para o indigente, viúvos e órfãos. Pense Exército ou seguro de vida.

Naturalmente, esses recursos se sobrepõem. E aqui está o que pode parecer no mundo da publicidade:

  • Fazer mais dinheiro
  • Economizar mais dinheiro
  • Garantir uma aposentadoria melhor - mais cedo ou mais tarde
  • Perder peso
  • vencer a depressão
  • cuidados de saúde seguro
  • Ser promovido
  • Ofuscar a sua concorrência (ou vizinho)
  • Agarre fama e atenção
  • Aproveite a vida
  • reduzir tarefas
  • Ganhar mais lazer
  • maximizar o conforto
  • Obter livre de preocupações
  • Nab uma pechincha
  • Pertencem ao clube populares

Na verdade, tudo se resume a isto: eliminar a ansiedade.

Dar ao leitor a sensação de que você vai trazê-lo de paz (financeiro, futuro, relacional, futuro, segurança) ... que você vai resolver os seus problemas que o mantém acordado à noite ... que você vai dar-lhe uma boa noite de sono ... e você vai ganhar sua atenção.

Isto é o que acontece quando você se apaixonar com a condição humana .

O que isto significa para copywriters

Você está nas trincheiras de publicidade. Fazendo o trabalho sujo. Aqui está o que isso deve ser parecido:

  • Capturar a atenção do prospect - Nada acontece a menos que algo em sua cópia torna a perspectiva parar o tempo suficiente para prestar atenção ao que você diz em seguida. E isso começa com a manchete .
  • Manter o interesse - Mantenha a cópia focado na perspectiva, em que ele ou ela vai sair de usar seu produto ou serviço
  • Mover a perspectiva de uma acção positiva - A menos que as perspectivas suficientes são transformados em clientes, a sua cópia falhou, não importa o que.

O que isto significa para os comerciantes de conteúdo

Você está na sala de guerra. Mapas e gráficos se espalhar antes. Aqui está o que a sua tomada de decisão deve ser parecido:

  • Avaliar a sua estratégia de conteúdo - Em um nível macro, você deve avaliar como cada parte do conteúdo é projetado para parar perspectivas - de acordo com a meta de cada pedaço específico de conteúdo. E não se esqueça a conexão universal de cada pedaço de conteúdo: cada peça é um capítulo da história sem fim do seu produto, empresa, serviço ou idéia. Tudo deve se encaixar.
  • Manter o interesse - Manter o funil de conteúdo focado na perspectiva, sobre o que ele ou ela vai sair da leitura e compartilhar seu conteúdo. Segmento se necessário . E diversificar o formato.
  • Contratar as pessoas certas - Grande conteúdo começa com uma grande equipe - criadores excepcionais e especialistas no assunto apaixonados. Se você pode encontrar essas qualidades em uma mesma pessoa, não hesite em nab ele ou ela.

O que isto significa para gurus analíticas

Você está com as bases de dados e os painéis. Você está olhando para o que funciona eo que não funciona. Aqui está o que a tomada de decisão emocional significa para você.

  • O que você está testando e por quê? - Claude Hopkins começou com publicidade Scientific - o conceito de usar o método científico para criar publicidade (criar uma hipótese, teste e os resultados recordes). As ferramentas disponíveis para medir a eficácia de seu conteúdo são legião. Ele pode superar até mesmo o mais poderoso dos animais de trituração de número. Mas não podemos esquecer de ligar os pontos. Perguntar o porquê.
  • Desafie tudo - Não aceite nada como verdade até que testei. Então …
  • Construir um banco de conhecimento - Documento sucessos e fracassos. Nunca inventar a roda mais de duas vezes.
  • Trate cada anúncio como um teste em curso - Desafie vacas sagradas (mesmo que tenham sido comprovada no ano anterior). Aprender com cada teste.

Minha fórmula favorito direitos autorais

Deixe-me terminar com uma de minhas fórmulas favoritas para a escrita de cópia: os quatro Ps.

  • Promessa - Esta é a sua manchete. Isto é onde você obter a sua atenção, comunicando a promessa de que fala a eles. Você está batendo um ponto de dor - você está fazendo um apelo. Você está fazendo valer o seu tempo. Você está prometendo para resolver problemas significativos. E você está tornando-emocional.
  • Pintar o quadro - Mostre-lhes que a sua vida vai olhar como se você cumprir a promessa que fez no título. Conte uma história de alguém que tem o aumento que eles queriam porque ouviu seu conselho. Conte uma história da vida ativa alguém vive agora por causa do peso que perdeu devido ao seu programa. Mostre-lhes o seu próprio futuro seria semelhante, se eles ouvi-lo.
  • Prova - Os dois princípios acima negócio na emoção. Prova comercializa na lógica. Você está indo para ajudar a validar seus sentimentos com provas. Você está indo para fornecer números, estatísticas e depoimentos.
  • Empurre - você satisfeito razão e emoção. Que lhes deu tanto o que eles queriam. Agora, o seu leitor pode fazer uma boa decisão com base nas informações à sua frente. Ele pode decidir se o que você tem para oferecer se encaixa em sua vida e objetivos.

Para ver esta fórmula em cheque ação o meu artigo Gimpy Web cópia? Use esta fórmula 4-passo para fazer isso assassino .

Sua vez …

Então aqui é a moral da história: se o homem corpulento com as suiças já correu para o Phineas Gage, ele pode ter que reavaliar suas crenças sobre a tomada de decisão.

Não é porque um homem de um olho só e sua barra de ferro iria ameaçá-lo. Mas porque a evidência de que a emoção é um componente crítico de tomada de decisão é definitiva.

Todos nós precisamos de emoções para tomar decisões. E nós (comerciantes de conteúdo) precisamos de emoções para persuadir as pessoas.

Então, você correr para qualquer um com uma resistência à cópia emocional? como você lidou com isto? E quais são seus sentimentos sobre emoções na arte da persuasão?

Eu adoraria ouvir seus pensamentos. Por favor, compartilhe abaixo.